Digitální DIY – Jak Lowe’s podcenil složitost své výzvy v oblasti elektronického obchodování

Recommendation: Před rozšířením e-commerce operací slaďte obsah produktů se záměrem zákazníků a zpřísněte správu dat. Otestovali jsme malý soubor lokalit, změřili výdělky podle lokality a přepracovali katalog, abychom snížili nesoulad mezi hledanými výrazy a nabídkou.

Použijte an infografika která mapuje data na úrovni událostí do čtvercové matice a zdůrazňuje, kde kvalita obsahu a offerings konverze. Sledovat earnings podle lokality, míry konverze a přesnosti inventáře; to pomáhá prioritizovat investice pro lokality a místa v okolí hlavních distribučních center. Rozdíl v každém uzlu určuje, kam investovat nejdříve a jak se sladit s partnerstvími howlandretail.

Forrester Benchmarky ukazují, že maloobchodníci, kteří vyřeší kvalitu dat a orchestraci kanálů, překonávají své konkurenty v prvním roce dvouciferným nárůstem zisku. Společnost Lowe's může tuto znalost uplatnit tak, že bude s obsahem zacházet jako se samostatným aktivem s vyhrazeným vlastníkem, který koordinuje merchandising a technologie napříč prodejnami a online.

K provedení připravuje mezifunkční týmy napříč IT, merchandisingem a dodavatelským řetězcem ke spolupráci s provozem v terénu. Definoval/i jsme 90denní plán: vyčistit 100 nejlepších stránek produktů, harmonizovat logiku cenotvorby a plnění podle lokace, publikovat stručný infografika s pokrokem pro vedoucí pracovníky a považujte datové studny v ERP za zdroje pravdy, které řídí rozhodování.

Maloobchodníci v celém ekosystému se z tohoto přístupu mohou poučit: implementujte štíhlé experimenty, publikujte stručné infografika s nálezy a používat data k rozhodování, do kterých míst investovat příště. Zjistili jsme, že přímočarý, daty řízený přístup snižuje třecí plochy v místě prodeje a zvyšuje zisky ve všech místech a lokalitách.

Praktický rámec pro analýzu přešlapů Lowe’s v oblasti elektronického obchodu a oživení ochutnávek v Costco

Doporučení: zavést mezifunkční provozní rytmus, který propojí e-commerce aktivity společnosti Lowe’s se samplingovými aktivitami společnosti Costco pomocí sdílené datové vrstvy a společného aktivačního kalendáře napříč lokalitami a kampaněmi.

Tři pilíře stojí za tímto přístupem: Signály poptávky, sladění realizace a orchestrace zážitků. Jednotný a ucelený plán zajišťuje, že se digitální a fyzické akce navzájem posilují, namísto aby soupeřily o pozornost.

Signály poptávky: zachyťte záměr vyhledávání, impulzy k přidání do košíku, požadavky na vyzvednutí na místě a aktivity na sociálních sítích; převeďte je do akčních vstupů pro týmy odpovědné za doplňování zboží a sampling.

Sjednocení realizace: sjednocení přehledu o zásobách, závazků dodavatelů a personálního obsazení pro vzorkování; zavedení týdenních plánů nakládky napříč závody a distribučními centry k zajištění dostupnosti správných produktů tam, kde je zákazníci očekávají.

Orchestrace zážitků: přizpůsobte obsah a demonstrace podle kategorie a typu lokality; koordinujte vzorkování s promocemi a zajistěte, aby se zástupci zaměřili na položky s vysokou obrátkou a příležitosti k doplňkovému prodeji.

Kadenční plán a metriky: implementujte tři 90denní fáze s jasnými kritérii pro postup / zamítnutí. Sledujte příspěvek digitálního kanálu, konverzní poměr u pokladny, průměrnou hodnotu košíku, navýšení vzorkování a udržení zákazníků po skončení propagační akce.

Pilotní plán: Fáze 1 se zaměřuje na klíčové sortimenty v pěti lokalitách s vysokou návštěvností, sladění produktových stránek, testů bannerů a harmonogramů vzorkování; Fáze 2 škáluje do dalších regionů a sezónních sortimentů.

Rizika a zmírnění: chraňte se proti plýtvání vzorky pomocí důsledného označování inventáře, zpřísněte smlouvy SLA s dodavateli a sledujte návratnost investic na úrovni jednotlivých položek; aplikujte disciplínu testování a učení se, abyste se vyhnuli nadměrným závazkům.

Operační kadence: měsíční reporty a čtvrtletní revize vedení s faktickými výsledky, následované úpravami plánu na základě toho, co funguje. Odkaz na dema malých skupin ve stylu Depop může urychlit učení a nabídnout sociální důkaz nakupujícím, kteří procházejí zboží na cestách.

Dopady a další kroky: Tento rámec si klade za cíl zlepšit zákaznickou zkušenost napříč digitálními a fyzickými kontaktními body, přinést výhody společnostem Lowe's i Costco prostřednictvím koordinovanějších propagačních akcí a dosáhnout měřitelných zisků v příjmech a maržích v nadcházejících cyklech.

Počáteční předpoklady společnosti Lowe's ohledně katalogu, vyhledávání a personalizace

Zavedejte přístup „katalog na prvním místě“, založený na prodejně, který mapuje produkty na fyzické uličky a digitální kategorie a poté přidá rychlý vyhledávací index pro zobrazení relevantních funkcí. Tato koncepce snižuje nárůst chybně seřazených výsledků a zlepšuje zážitek pro vaše zákazníky.

Původní předpoklady společnosti Lowe’s ohledně katalogu, vyhledávání a personalizace se opíraly o plochý katalog, jednoduchost tagů a jednotná doporučení. Podcenili výzvu sladění SKU dodavatelů se záměrem zákazníků a očekávali jen několik změn ročně; předpokládali, že vzorce čtení budou stálé a objemy zvládnutelné.

Realita ukázala zvýšené objemy vyhledávání a dotazů na skladové zásoby, rostoucí složitost s rozšiřující se sítí skladů a doků, včetně sportovního vybavení a náhradních dílů, a přesouvání zásob v rámci systému, jako například rychle se pohybující položky. Tento nárůst vyžadoval přesnější označování a lepší mapování na úrovni funkcí.

Adeline, vedoucí technologického centra společnosti Lowe’s, a McFarland, opírajíce se o data, naplánovali přechod od obecných předpokladů k signálům založeným na datech. Začali propojovat dodavatelské kanály, vyzvedávání zboží v prodejnách a dynamický merchandising; to vyžadovalo změny ve struktuře katalogu, bohatší označování funkcí a schopnost přizpůsobit se pohyblivým zásobám.

Váš plán by měl zahrnovat postupné zavádění: nejprve hlavní kategorie, pilotní personalizaci v několika skladech a monitorovací panely pro signály, jako je míra prokliku, konverze a doba hledání.

Mapování cesty zákazníka od objevení po placení

Definujte čtyři fáze: objev, zvažování, košík, pokladna a ke každé přiřaďte KPI. Zamiřte na to, aby 60 % příchozích návštěvníků dosáhlo fáze zvažování do 24 hodin a na 15% nárůst v přechodu košíků do pokladny do 48 hodin. Sledujte prodané kusy, objemy a výkon funkcí na stránkách produktů, abyste ověřili dopad. Analyzujte tato data v průběhu čtvrtletí a let, abyste odhalili sezónní chování, víkendové špičky a trendy základního zatížení. Skutečná transformace začíná, když tým propojí akce s obchodními metrikami a bude to brát jako neustálou kalibraci, nikoli jednorázový projekt.

Vytvořte jednotnou mapu událostí: příjezd, vyhledávání na webu, použití filtrů, zobrazení produktů s klíčovými vlastnostmi, přidání do košíku a jednotlivé kroky platby. Propojte tyto události s jedním datovým zobrazením v síti, aby tým mohl rychle odhalit úzká místa. Z nejnovějších reálných dat událostí tato mapa ukázala, že první kontakt z kanálů dot-com často probíhal prostřednictvím vyhledávání a že k většině konverzí došlo po třech až čtyřech interakcích se stránkou.

Salpini a Wells vedli transformaci pomocí plánu o čtyřech strategiích: optimalizovat funkce vyhledávání a navigace, urychlit platbu pomocí možností pro hosty a automatického vyplňování, zvýšit objemy prodeje zvýrazněním nejlepšího zboží a balíčků a posílit důvěru jasnými pravidly pro vracení zboží. Tým sledoval víkendy a svátky; to jim umožnilo reagovat na novinky a upravovat taktiku v průběhu čtvrtletí. Výzvou nebyla jen technologie, ale sladění merchandisingových a technologických týmů kolem sdílené sady metrik a nejlepších výsledků bylo dosaženo opakováním cyklů učení a iterací.

Mezi doporučené kroky pro následujících 12 týdnů patří: nasazení nenáročného A/B testování platebního procesu ke snížení nedokončených nákupů o 12 % tento víkend, aktualizace šablon stránek produktů se zaměřením na tři hlavní funkce v každé kategorii, rekalibrace merchandisingu se čtyřmi balíčky pro zvýšení počtu kusů na objednávku, zjednodušení možností adresy a doručení pro snížení tření a vytvoření stručného manažerského panelu, který zobrazuje objemy, zdroje prvního kontaktu a míru nákupů podle kanálu. Propojte výkonnost kanálu dot-com s panelem pro informování o dalším kole strategií.

Nedostatky v datech, technologiích a zásobách, které bránily růstu

Investujte do jediného zdroje informací o produktech a viditelnosti zásob v reálném čase, abyste snížili nedostupnost zboží a urychlili rozhodování. Slaďte data mezi ERP, PIM a tržišti a stanovte si cíl 95% úplnosti dat do 90 dnů. Tento krok změní úroveň důvěry plánovačů a dodavatelů.

• Mezery v kvalitě dat
  • Pouze 5 % SKU má kompletní atributy napříč ERP, PIM a kanálovými feedy, což vytváří mezery ve vyhledávání a doporučeních.
  • Historicky data žila v pěti a více systémech; přechod na sjednocenou datovou vrstvu zkracuje latenci dat z hodin na minuty.
  • Unglesbee zdůraznil, že nekonzistentní data jednotek měření vedla k nesprávně prodávaným položkám a nárůstu vratek během krizového období.
  • zdroj: interní provozní data ukazují, že 22 % položek katalogu postrádalo při spuštění obrázky nebo správné ceny, což vedlo k brzkému opouštění košíků.
• Technologická fragmentace
  • Pět různých souborů pro správu objednávek, elektronické obchodování a ERP vytvářelo neefektivitu v rozhodování o plánování a cenách.
  • API a datové pipeline byly vytížené, ale nekonzistentní, což zpožďovalo aktualizace cen a propagační akce během vrcholných týdnů.
  • Marvin z technického týmu prosazoval přístup správného získávání zdrojů: konsolidaci na jedinou platformu a standardní datové smlouvy s dodavateli.
• Viditelnost zásob a integrace dodavatelů
  • Úrovně pojistných zásob byly příliš vysoké u některých kategorií a příliš nízké u položek s rostoucí poptávkou, což způsobovalo zbytečné výpadky zásob během špiček.
  • Doba zavádění dodavatelů se protáhla na 6–8 týdnů; přechod na dvoutýdenní zavedení zkrátil dodací lhůty a zlepšil míru plnění.
  • Během rušných sezón zasahují výpadky zboží kategorie jako barvy a železářství, což brzdí online prodeje a nutí zákazníky obracet se na Amazon a další konkurenty.
  • zdroj: provozní data ukazují, že u 18 % nejprodávanějších SKU chyběla dostupnost v reálném čase na webu, což vedlo k opouštění košíků.
• Konkrétní kroky k odstranění mezer
  • Implementujte inventurní kanál v reálném čase a dvoustupňový algoritmus pojistné zásoby pro snížení nedostatku zboží o 30 % v prvním čtvrtletí.
  • Začleňte dodavatele ve sprintech s definovanými a vynucovanými datovými šablonami do konce Q2; přidělte správce dat (Marvina), který bude zodpovědný za kvalitu a zdroje dat.
  • Standardizujte atributy a schémata katalogů napříč ERP, PIM a marketplace feedy, abyste zlepšili relevanci vyhledávání a konverze.
  • Stanovte SLA pro obnovu dat: minuty pro rychle se měnící položky, hodinově pro nejprodávanější skladové jednotky, s automatickými upozorněními na narušení.
• Metriky pro sledování pokroku
  • Míra plnění, míra vyprodání, přesnost prognóz a procento kompletnosti dat (cílová hodnota 95% do 90 dnů).
  • Obrat zásob a dny zásob podle kategorií pro měření efektivity doplňování.
  • Dopad na tržby z důvodu snížení nedostatku zboží a zlepšení cenové parity s Amazonem a dalšími kanály, plus změny v hrubé marži (GM) napříč kanály.

Jak vzorky v Costcu informují o souladu online a offline prostředí

Recommendation: Umístěte provozní model do středu smyčky se třemi signály, která propojuje vzorkování v prodejně s online poptávkou a skladovými zásobami. Jeff z analytiky říká, že zisk přijde, když tři datové toky napájí jeden dashboard: události vzorkování, zásoby v depotech po celé síti a online objednávky spojené se stejnými kódy produktů. Udržujte toto centrum v srdci plánu růstu pro příští období. Forrester říká, že tato struktura propojuje akce v prodejně s online poptávkou a zvyšuje návratnost investic do obratu zásob.

First, implementujte vlastní systém značkování, který propojí každou položku vzorku s jejím online SKU. Mějte datovou mapu, která přiřazuje tři identifikátory: položku, depo a zákaznický segment. To vám umožní vidět, které vzorky řídí poptávku online, a poté mít zásoby a propagační akce kolem těchto položek. Tento přístup zlepšuje produktivitu mezi spolupracovníky a prodejními týmy a je v souladu s pohledem společnosti Forrester na integrované kanály.

Druhý, uzavřete smyčku interní komunikací: publikujte týdenní newsletter a vytvořte vyhrazený slack kanál pro sdílení zjištění centra s kolegy, Howlandem, Wilsonem a zbytkem týmu. Používejte tyto kanály ke zdůraznění signálů poptávky podle položek a odpovídajících změn online zásob. Během jednoho týdne byste měli vidět měřitelné posuny: u položek se samplingem dochází k nárůstu online prodeje o 8–121 TP3T vyššímu v následujících sedmi dnech; nejúspěšnější produkty se rychleji pohybují ze skladů a udržují síť v rovnováze.

Toto sladění zkracuje dobu cyklu mezi chováním v prodejně a online vyřízením; řeší challenge Costco čelí přeměně ochutnávání na trvalou korelaci online/offline. Rámec společnosti Forrester říká, že centra, která propojují akce v reálném světě s online signály, překonávají své konkurenty v růstu a prodeji a zároveň snižují vyprodání zboží v obdobích špičkové poptávky.

Provozní připravenost: plnění, vracení a servis ve velkém měřítku

Zaveďte jednotnou síť plnění, která propojí maloobchodní prodejny, depa, centra, doručování domů a data z Lowes.com do jediného toku pro objednávky, vrácení zboží a servisní požadavky. Tím se zkrátí doba cyklu, sníží se náklady na manipulaci a zvýší se zisk díky stabilnějším objemům, což je pragmatický výsledek a tato vylepšení ospravedlňují plánovanou investici.

• Směrování plnění: Implementujte jednotný směrovací engine, který čerpá ze center a dep a používá obsahové panely k zobrazení zásob napříč lokalitami; expedujte většinu objednávek z nejbližšího zařízení, čímž zajistíte rychlejší a předvídatelnější poslední míli.
• Objemné položky: Vytvořte specializovaná centra pro objemné položky nebo zón pro přípravu, proškolte spolupracovníky pro manipulaci s těžkými předměty a plánujte doručení v časových oknech, která vyhovují zvyklostem zákazníků; zahrňte objemné položky do návrhu sítě, abyste zabránili přetížení jednoho centra.
• Tok vracení zboží: Standardizujte lhůty pro vracení zboží při placení, tiskněte štítky doma nebo v obchodě a směrujte vrácené zboží do nejbližšího depop nebo centra; zvyšte rychlost opětovného naskladnění a snižte riziko likvidace; měřte čas od přijetí po umístění na polici nebo renovaci.
• Obsluha ve velkém: Vybavte vícekanálové call centrum a digitální asistenty; zajistěte pokrytí během špiček s jasnou eskalací na specialisty a prodejny; zlepšete nabídku služeb rozšířením na dotazy ohledně vracení zboží a záruční podpory; sledujte vyřešení při prvním kontaktu a CSAT podle centra.
• Výkon a řízení: Využívejte informační panely s bohatým obsahem k zobrazení výdělků, úrovní služeb a metrik inventáře; upozorňujte na mezery a přiřazujte iniciativy centrům; sdílejte týdenní výkonnost v rámci sítě mezi spolupracovníky a manažery.

Podle Salpiniho se postupný rollout vyhýbá nadměrným výdajům za nesprávná zařízení; Unglesbee poznamenává, že zviditelnění sítě spolupracovníkům zvyšuje odpovědnost a urychluje opravy. Tato pozorování se shodují s trendy v ziscích vykázanými v letošním roce a se sérií iniciativ, které maloobchodní prodejce prosadil.

Pro posun vpřed v krátkém čtvrtletí pilotujte dvě centra poblíž hlavních trhů, změřte dopad na objem hovorů, úspěšnost doručení domů a míru vratek a poté se v průběhu roku rozšiřte. Zahrňte podněty od spolupracovníků a vedoucích center, abyste vylepšili iniciativy a vyhnuli se rozsáhlým narušením.