Bricolaje digital: cómo Lowe's subestimó la complejidad de su desafío de comercio electrónico

Recommendation: Alinear el contenido de los productos con la intención del cliente y reforzar la gobernanza de datos antes de escalar las operaciones de comercio electrónico. Hemos probado un pequeño conjunto de ubicaciones, medido las ganancias por ubicación y rediseñado el catálogo para reducir la discordancia entre los términos de búsqueda y las ofertas.

Use an infografía que mapea datos a nivel de evento a través de una matriz cuadrada, destacando dónde la calidad del contenido y offerings generar conversiones. Rastrear earnings por ubicación, tasa de conversión y precisión del inventario; esto ayuda a priorizar las inversiones para ubicaciones y plazas alrededor de los centros de distribución principales. El delta en cada nodo guía dónde invertir primero y cómo alinearse con las asociaciones de howlandretail.

Forrester Los análisis de referencia muestran que los minoristas que corrigen la calidad de los datos y la orquestación de canales superan a sus pares con ganancias de dos dígitos en el primer año. Lowe's puede aplicar esta idea tratando el contenido como un activo independiente, con un propietario dedicado que coordine la comercialización y la tecnología en las tiendas y en línea.

Para ejecutar, prepara equipos multifuncionales de TI, comercialización y la cadena de suministro para colaborar con las operaciones de campo. Hemos definido un plan de 90 días: limpiar las 100 páginas de productos principales, armonizar los precios y la lógica de cumplimiento por ubicación, publicar un conciso infografía con progreso para los ejecutivos, y tratar los pozos de datos en el ERP como fuentes de verdad para guiar las decisiones.

Los minoristas de todo el ecosistema pueden aprender de este enfoque: implementar experimentos lean, publicar un conciso infografía con hallazgos, y usar los datos para decidir en qué lugares invertir a continuación. Hemos visto que un método cuadrado e impulsado por datos reduce la fricción en el punto de venta y aumenta las ganancias en lugares y ubicaciones.

Marco práctico para analizar los errores de Lowe's en el comercio electrónico y el resurgimiento del muestreo de Costco

Recomendación: establecer un ritmo operativo interfuncional que refuerce las actividades de comercio electrónico de Lowe's con los esfuerzos de muestreo de Costco, utilizando una capa de datos compartida y un calendario de activación conjunto en todas las ubicaciones y campañas.

Tres pilares impulsan el enfoque: señales de demanda, alineación del cumplimiento y orquestación de la experiencia. Un plan único y coherente garantiza que las acciones digitales y físicas se refuercen mutuamente en lugar de competir por la atención.

Señales de demanda: capture la intención de búsqueda, los impulsos de añadir al carrito, las solicitudes de recogida en tienda y las conversaciones en redes sociales; traduzca todo esto en información útil para los equipos de reposición y muestreo.

Alineación del cumplimiento: unificar la visibilidad del inventario, los compromisos de los proveedores y la dotación de personal para el muestreo; implementar planes de carga semanales en todos los sitios y centros de distribución para garantizar que los productos correctos aparezcan donde los clientes los esperan.

Orquestación de la experiencia: adaptar el contenido y las demostraciones por categoría y tipo de ubicación; coordinar el muestreo con las promociones, garantizando que los representantes se centren en los artículos de mayor movimiento y las oportunidades de venta cruzada.

Cadencia y métricas: implementar tres fases de 90 días con criterios claros de aprobación/rechazo. Hacer seguimiento de la contribución del canal digital, la tasa de conversión en el pago, el valor medio de la cesta, el aumento de las muestras y la retención posterior a la promoción.

Plan piloto: La Fase 1 se centra en las gamas principales en cinco ubicaciones de alta afluencia, alineando las páginas de productos, las pruebas de banners y los calendarios de muestreo; la Fase 2 se extiende a regiones adicionales y surtidos de temporada.

Riesgos y mitigaciones: protegerse contra el desperdicio de muestras mediante un estricto etiquetado del inventario, reforzar los SLA de los proveedores y supervisar el ROI a nivel de artículo; aplicar una disciplina de prueba y aprendizaje para evitar comprometerse en exceso.

Cadencia operativa: informes mensuales y una revisión trimestral de liderazgo con resultados objetivos, seguidos de ajustes al plan basados en lo que funciona. Un guiño a las demostraciones en grupos pequeños al estilo Depop puede acelerar el aprendizaje y ofrecer prueba social a los compradores que navegan sobre la marcha.

Impacto y próximos pasos: este marco tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto digitales y físicos, beneficiar tanto a Lowe's como a Costco a través de promociones más coordinadas y generar ganancias medibles en ingresos y márgenes en los próximos ciclos.

Suposiciones iniciales de Lowe's sobre catálogo, búsqueda y personalización

Adopte un enfoque de catálogo primero basado en la tienda, que mapee los productos a los pasillos físicos y a las categorías digitales, luego añada un índice de búsqueda rápido para mostrar las características relevantes. Este diseño reduce el aumento repentino de resultados mal clasificados y mejora la experiencia de sus clientes.

Las suposiciones iniciales de Lowe's sobre el catálogo, la búsqueda y la personalización se basaban en un catálogo plano, la simplicidad de las etiquetas y las recomendaciones uniformes. Subestimaron el desafío de alinear los SKU de los proveedores con la intención del comprador y esperaban sólo unos pocos cambios al año; los patrones de lectura serían constantes y los volúmenes serían manejables.

La realidad mostró un aumento en los volúmenes de búsquedas y consultas de stock, una creciente complejidad a medida que se expandía la red de depósitos y muelles, incluyendo equipamiento deportivo y repuestos, y el traslado de stock a través del sistema, como artículos de rápida rotación. El aumento requirió un etiquetado más preciso y una mejor cartografía a nivel de características.

Conectados a los datos, Adeline, a la cabeza del centro tecnológico de Lowe's, y McFarland trazaron un plan para pasar de suposiciones generales a señales basadas en datos. Se movieron para vincular las fuentes de los proveedores, la recogida en la tienda y la comercialización dinámica; esto requirió cambios en la estructura del catálogo, un etiquetado de características más rico y la capacidad de adaptarse al inventario en movimiento.

Su plan debe incluir un lanzamiento gradual: primero las categorías principales, luego una personalización piloto en algunos almacenes y, por último, la supervisión de los paneles de control para detectar señales como el porcentaje de clics, la conversión y el tiempo de búsqueda.

Mapeo del recorrido del cliente desde el descubrimiento hasta el pago

Definir cuatro etapas: descubrimiento, consideración, carrito, pago y adjuntar un KPI a cada una. Apuntar a que el 60 % de los visitantes que llegan alcancen la etapa de consideración en 24 horas y a un aumento del 15 % en los carritos que pasan a la etapa de pago en 48 horas. Rastrear las unidades vendidas, los volúmenes y el rendimiento de las características en las páginas de productos para validar el impacto. Analizar estos datos trimestral y anualmente para detectar comportamientos estacionales, picos de fin de semana y tendencias de carga base. La verdadera transformación comienza cuando el equipo vincula las acciones con las métricas empresariales y trata esto como una calibración continua, no como un proyecto único.

Crear un mapa de eventos unificado: llegada, búsqueda en el sitio, uso de filtros, vistas de productos con características clave, agregar al carrito y cada paso del proceso de pago. Vincular estos eventos a una única vista de datos en la red para que el equipo pueda detectar rápidamente los cuellos de botella. En los datos de eventos reales más recientes, este mapa mostró que el primer contacto desde los canales '.com' a menudo llegaba a través de la búsqueda y que la mayoría de las conversiones se producían después de tres o cuatro interacciones de página.

Salpini y Wells lideraron la transformación con un plan de cuatro estrategias: optimizar las funciones de búsqueda y navegación, acelerar el proceso de pago con opciones para invitados y autocompletar, aumentar los volúmenes destacando los mejores productos y paquetes, y reforzar la confianza con políticas de devolución claras. El equipo realizó un seguimiento de los fines de semana y los días festivos, lo que les permitió responder a las noticias y ajustar las tácticas a lo largo de los trimestres. El desafío no era solo tecnológico, sino también alinear los equipos de comercialización y tecnología en torno a un conjunto de métricas compartidas, y los mejores resultados provinieron de la repetición de ciclos de aprendizaje e iteración.

Las acciones recomendadas para las próximas 12 semanas incluyen: implementar una prueba A/B sencilla en el flujo de pago para reducir el abandono en un 12 % este fin de semana, actualizar las plantillas de las páginas de productos para exponer las tres características principales por categoría, recalibrar el merchandising con cuatro paquetes para aumentar las unidades por pedido, optimizar las opciones de dirección y envío para reducir la fricción y crear un panel de control ejecutivo conciso que muestre los volúmenes, las fuentes de primer contacto y las tasas de compra por canal. Vincular el rendimiento del canal .com al panel de control para informar la próxima ronda de estrategias.

Deficiencias de datos, tecnología e inventario que obstaculizaron la escala

Invierta en una única fuente de información fiable para los datos de productos y la visibilidad del inventario en tiempo real para reducir las roturas de stock y acelerar la toma de decisiones. Alinee los datos entre el ERP, el PIM y los marketplaces, y establezca un objetivo de integridad de datos del 95% en 90 días. Esta medida cambia el nivel de confianza de los planificadores y proveedores.

• Brechas en la calidad de los datos
  • Solo el 5% de los SKU tienen atributos completos en ERP, PIM y canales de distribución, lo que genera lagunas en la búsqueda y las recomendaciones.
  • Históricamente, los datos residían en más de cinco sistemas; la migración a una capa de datos unificada reduce la latencia de los datos de horas a minutos.
  • Unglesbee destacó que los datos inconsistentes en las unidades de medida generaron artículos mal vendidos y un aumento de las devoluciones durante el período de crisis.
  • fuente: datos internos de operaciones muestran que el 22% del catálogo de artículos carecía de imágenes o precios correctos al momento del lanzamiento, lo que impulsó el abandono temprano del carrito.
• Fragmentación tecnológica
  • Cinco conjuntos dispares de gestión de pedidos, comercio electrónico y ERP crearon holgura en las decisiones de planificación y precios.
  • Las APIs y los conductos de datos estaban ocupados pero eran inconsistentes, lo que retrasaba las actualizaciones de precios y las promociones durante las semanas de mayor actividad.
  • Marvin, del equipo técnico, insistió en un enfoque de abastecimiento adecuado: consolidar en una sola plataforma y contratos de datos estándar con los proveedores.
• Visibilidad del inventario e integración de proveedores
  • Los niveles de stock de seguridad eran demasiado altos para algunas categorías y demasiado bajos para los artículos con demanda creciente, lo que provocó roturas de stock evitables durante los picos.
  • Los plazos de incorporación de proveedores se extendieron de 6 a 8 semanas; pasar a una incorporación de 2 semanas redujo los plazos de entrega y mejoró las tasas de cobertura.
  • Durante las temporadas altas, los desabastecimientos afectan a categorías como pintura y ferretería, lastrando las ventas online y dejando a los clientes mirando a Amazon y otros rivales.
  • fuente: datos de operaciones muestran que el 18 % de los principales SKU carecían de disponibilidad en tiempo real en el sitio, lo que provocó el abandono de carritos.
• Acciones concretas para cerrar las brechas
  • Implementar un *feed* de inventario en tiempo real y un algoritmo de *stock* de seguridad de dos niveles para reducir las roturas de *stock* en un 30 % en el primer trimestre.
  • Incorporar proveedores en sprints, con plantillas de datos definidas y aplicadas para finales del Q2; asignar un administrador de datos (Marvin) para que sea responsable de la calidad y las fuentes.
  • Estandarice los atributos y los esquemas de catálogo en los sistemas ERP, PIM y los feeds de marketplace para mejorar la relevancia de la búsqueda y las conversiones.
  • Establezca SLA para la actualización de datos: minutos para los artículos de alta rotación, por hora para los SKU principales, con alertas automatizadas para interrupciones.
• Métricas para supervisar el progreso
  • Tasa de surtido, tasa de falta de stock, precisión de la previsión y porcentaje de integridad de los datos (objetivo del 95% en 90 días).
  • Rotación de inventario y días de suministro por categoría para medir la eficiencia del reaprovisionamiento.
  • Impacto en los ingresos derivado de la reducción de roturas de stock y la mejora de la paridad de precios con Amazon y otros canales, además de los cambios en el margen bruto entre canales.

Cómo el retorno de las muestras de Costco contribuye a la alineación online-offline

Recommendation: Centrar el modelo operativo en un bucle de tres señales que vincule el muestreo en tienda con la demanda en línea y el stock en depósito. jeff, del departamento de análisis, dice que la recompensa llega cuando tres flujos de datos alimentan un mismo panel de control: eventos de muestreo, stock en los depósitos de toda la red y pedidos en línea vinculados a los mismos códigos de producto. Mantener este centro como el corazón del plan de crecimiento para el próximo período. forrester dice que esta estructura conecta las acciones en tienda con la demanda en línea, impulsando el ROI en la rotación de stock.

First, implemente un sistema de etiquetado personalizado que vincule cada artículo de muestreo con su SKU en línea. Tenga un mapa de datos que asocie tres identificadores: artículo, depósito y segmento de clientes. Esto le permite ver qué muestras impulsan la demanda en línea y, a continuación, tener existencias y promociones en torno a esos artículos. El enfoque mejora la productividad entre los asociados y los equipos de ventas y se alinea con la visión de Forrester sobre los canales integrados.

Segundo, cierre el círculo con las comunicaciones internas: publique un boletín semanal newsletter y crear un slack canal para compartir los hallazgos del centro con los asociados, Howland, Wilson y el resto del equipo. Utilice estos canales para destacar las señales de demanda por artículo y los correspondientes cambios de stock en línea. En una semana, debería ver un cambio medible: los artículos con levantamiento de muestreo muestran ventas en línea entre un 8 y un 12 % más altas en los siguientes siete días; los de mejor rendimiento mueven el stock más rápido en los depósitos y mantienen la red equilibrada.

Esta alineación reduce el tiempo de ciclo entre el comportamiento en la tienda y el cumplimiento en línea; aborda el challenge Costco se enfrenta a la traducción del muestreo en una correlación sostenida online/offline. El marco de Forrester dice que los centros que conectan las acciones del mundo real con las señales online superan a sus competentes en crecimiento y ventas, a la vez que reducen el desabastecimiento durante los periodos de máxima demanda.

Preparación operativa: gestión de pedidos, devoluciones y servicio técnico a escala.

Adoptar una red de cumplimiento unificada que vincule las tiendas minoristas, las instalaciones de Depop, los centros, la entrega a domicilio y los datos de Lowes.com en un flujo único para pedidos, devoluciones y solicitudes de servicio. Esto reduce los tiempos de ciclo, disminuye los costos de gestión y aumenta las ganancias a través de volúmenes más estables, ese es un resultado pragmático y esas mejoras justifican la inversión planificada.

• Enrutamiento de fulfillment: implementar un único motor de enrutamiento que extraiga de centros y depósitos, utilizando paneles de contenido para mostrar el stock en todas las ubicaciones; enviar la mayoría de los pedidos desde la instalación más cercana, haciendo que la última milla sea más rápida y predecible.
• Artículos voluminosos: Cree centros exclusivos para artículos voluminosos o zonas de preparación, capacite a los asociados para que manipulen artículos pesados y programe las entregas en horarios que se ajusten a las rutinas de los clientes; incluya los artículos voluminosos en el diseño de la red para evitar la sobrecarga de cualquier centro.
• Flujos de devoluciones: Estandarizar los plazos de devolución al finalizar la compra, imprimir etiquetas en casa o en la tienda y dirigir las devoluciones al Depop o centro más cercano; mejorar la velocidad de reposición de existencias y reducir el riesgo de liquidación; medir el tiempo transcurrido desde la recepción hasta la estantería o la reparación.
• Servicio a escala: Equipe un centro de llamadas multicanal y asistentes digitales; garantice la cobertura durante los momentos de mayor volumen, con una escalada clara a especialistas y tiendas; mejore la oferta de servicios ampliándola a preguntas sobre devoluciones y soporte de garantía; realice un seguimiento de la resolución al primer contacto y la satisfacción del cliente (CSAT) por centro.
• Rendimiento y gobernanza: Utilice paneles de control ricos en contenido para mostrar las ganancias, los niveles de servicio y las métricas de inventario; resalte las brechas y asigne iniciativas a los centros; comparta el rendimiento semanal en toda la red con asociados y gerentes.

Según Salpini, un despliegue por etapas evita el gasto excesivo en instalaciones incorrectas; Unglesbee señala que hacer que la red sea visible para los asociados aumenta la responsabilidad y acelera las correcciones. Estas observaciones se alinean con las tendencias de ganancias reportadas este año y con la serie de iniciativas que el minorista impulsó.

Para avanzar, pilotee dos centros cerca de los principales mercados en este trimestre corto, mida el impacto en el volumen de llamadas, el éxito de la entrega a domicilio y la tasa de devoluciones, luego expanda en el transcurso del año. Incluya los aportes de los asociados y los líderes de los centros para refinar las iniciativas y evitar interrupciones engorrosas.