Digital DIY – How Lowe’s Underestimated the Complexity of Its E-Commerce Challenge

Recommendation: eコマース事業を拡大する前に、商品コンテンツを顧客の意図に合わせ、データガバナンスを強化する。少数の地域でテストを実施し、地域ごとの収益を測定し、検索語句と提供内容のミスマッチを減らすためにカタログを再設計した。.

Use an インフォグラフィック イベントレベルのデータを正方行列にマッピングし、コンテンツの品質と 製品 コンバージョンを促進します。追跡。 earnings ロケーションごと、コンバージョン率ごと、在庫精度ごとに、主要な配送ハブ周辺のロケーションや場所への投資の優先順位付けに役立ちます。各ノードのデルタは、どこに最初に投資すべきか、howlandretailとのパートナーシップをどのように調整するかを導きます。.

フォレスター ベンチマークによると、データ品質とチャネルオーケストレーションを改善した小売業者は、初年度に同業者を二桁上回る収益増加を達成しています。Lowe'sはこの洞察を応用し、コンテンツを独立した資産として扱い、店舗とオンライン全体でマーチャンダイジングと技術を調整する専任のオーナーを置くことができます。.

実行のため、IT、マーチャンダイジング、サプライチェーンの部門横断チームを編成し、フィールドオペレーションと連携させます。90日間の計画を定義しました。上位100件の製品ページを修正、場所ごとに価格とフルフィルメントロジックを統一、簡潔な情報を公開します。 インフォグラフィック 経営幹部の進歩状況を把握し、ERPのデータウェルを意思決定の指針となる真実の源泉として扱う。.

小売業者は、このアプローチから学ぶことができます。リーンな実験を実装し、簡潔な インフォグラフィック 調査結果に基づき、データを使って次の投資先を決定します。正方形のようなデータ主導型の手法は、販売時点での摩擦を減らし、場所や地域全体の収益を押し上げることがわかっています。.

Lowe'sのeコマースにおける失敗とCostcoの試食販売復活を分析するための実践的な枠組み

提言： Lowe's の E コマース活動と Costco の試食販売活動を連携させるため、部門横断的なオペレーションリズムを確立し、共通のデータレイヤーと、ロケーションやキャンペーンを跨いだ共同アクティベーションカレンダーを活用することを推奨します。.

需要シグナル、フルフィルメント連携、エクスペリエンス・オーケストレーションという3つの柱が、このアプローチを推進します。デジタルと物理的なアクションが、互いに競合するのではなく、補強し合うように、単一の首尾一貫した計画がそれを実現します。.

需要シグナル：検索意図、カート追加の衝動、店舗での受け取りリクエスト、ソーシャルメディアでの会話などを捉え、補充チームやサンプリングチームが実行可能なインプットに変換します。.

フルフィルメント連携：在庫可視化、ベンダーコミットメント、サンプリングスタッフ配置を統一。顧客が期待する場所に適切な製品が届くよう、拠点およびDC全体で週次ロードプランを実行。.

エクスペリエンス・オーケストレーション：カテゴリーとロケーションタイプ別にコンテンツとデモを調整。プロモーションと連携してサンプリングをコーディネートし、担当者が高回転商品とクロスセル機会に注力できるようにする。.

ケイデンスと指標：明確なゴー/ノーゴー基準を設けた90日間のフェーズを3回実施する。デジタルチャネルの貢献度、チェックアウト転換率、平均バスケット価値、サンプリング効果、プロモーション後のリテンションを追跡する。.

パイロット計画：フェーズ1では、製品ページ、バナーテスト、サンプリングスケジュールを調整し、交通量の多い5つの拠点においてコアレンジをターゲットとします。フェーズ2では、追加地域および季節のアソートメントに規模を拡大します。.

リスクと軽減策：在庫の厳格なタグ付け、サプライヤーとのSLA厳格化、およびアイテムレベルでのROI監視によって、サンプリングの無駄を防止する。過剰なコミットメントを避けるために、テストアンドラーン（試行錯誤）の手法を適用する。.

運用のリズム：事実に基づいた結果を伴う月例報告と四半期ごとのリーダーシップレビューを行い、何が効果的かに基づいて計画を調整します。Depop風の小グループデモを取り入れることで、学習を加速し、外出先で閲覧する買い物客に社会的証明を提供できます。.

影響と次のステップ：このフレームワークは、デジタルおよび物理的なタッチポイント全体にわたる顧客体験の向上、より連携したプロモーションによるLowe'sとCostco双方への利益、そして今後数サイクルにわたって測定可能な収益および利益率の向上を目指します。.

Lowe's のカタログ、検索、パーソナライゼーションに関する当初の仮定

店舗ベースのカタログファーストなアプローチを採用し、商品を物理的な通路とデジタルカテゴリーにマッピングします。次に、高速な検索インデックスを重ねて関連機能を洗い出します。この設計により、誤ったランキング結果の急増を抑え、顧客体験を向上させることができます。.

Lowe'sは当初、カタログ、検索、パーソナライゼーションについて、フラットなカタログ、タグの簡素さ、均一な推奨事項を想定していました。サプライヤーのSKUと買い物客の意図を一致させることの難しさを過小評価し、年間数回程度の変更しかないと予想していました。閲覧パターンは安定しており、ボリュームも管理可能であると考えていました。.

現実には、検索と在庫問い合わせの量の増加、スポーツ用品や修理部品を含むデポとドックのネットワークの拡大に伴う複雑性の増大、そして流動性の高い商品のようなシステム全体での在庫移動が見られました。この急増には、より正確なタグ付けと、より高度な機能レベルのマッピングが必要となりました。.

Lowe's のテックセンターを率いる Adeline と McFarland は、データに立脚し、広範な仮定からデータ主導のシグナルへと移行する計画を立てました。彼らは、サプライヤーからのフィード、店舗ベースのピックアップ、および動的なマーチャンダイジングをリンクさせることに着手しました。これには、カタログ構造の変更、より豊富な機能のタグ付け、および変動する在庫に適応する能力が必要でした。.

計画には段階的なロールアウトを含める必要があります。まずコアカテゴリから始め、いくつかのデポでパーソナライゼーションを試験的に導入し、クリックスルー、コンバージョン、検索時間などのシグナルについてダッシュボードを監視します。.

発見からチェックアウトまでの顧客体験をマッピングする

4 つのステージ (発見、検討、カート、チェックアウト) を定義し、それぞれに KPI を付与します。到着した訪問者の 60% が 24 時間以内に検討段階に到達すること、およびカートからチェックアウトへの移行が 48 時間以内に 15% 向上することを目指します。販売ユニット数、数量、および製品ページの機能のパフォーマンスを追跡して、影響を検証します。このデータを四半期ごとおよび年ごとに分析して、季節的な行動、週末の急増、および基本負荷の傾向を把握します。真の変革は、チームがアクションをビジネス指標に結び付け、これを一回限りのプロジェクトではなく継続的な調整として扱うときに始まります。.

統一されたイベントマップを作成する：到着、サイト内検索、フィルター使用、主な機能を含む製品の閲覧、カートに追加、および各チェックアウトステップ。これらのイベントをネットワーク内の単一のデータビューにリンクさせ、チームがボトルネックを迅速に特定できるようにします。最新の実際イベントデータでは、このマップにより、ドットコムチャネルからの最初のタッチは検索経由であることが多く、ほとんどのコンバージョンは3〜4回のページインタラクション後に発生することが示されました。.

サルピーニとウェルズは、4つの戦略計画で変革を主導しました。検索とナビゲーション機能の最適化、ゲストオプションと自動入力によるチェックアウトの迅速化、ベスト商品とバンドルの強調による販売量の増加、明確な返品ポリシーによる信頼性の強化です。チームは週末と祝日を追跡し、これにより、ニュースに対応し、四半期ごとに戦術を調整することができました。課題は技術だけではなく、マーチャンダイジングチームと技術チームを共通の指標セットで連携させることであり、最高の結果は学習と反復のサイクルを繰り返すことによって得られました。.

今後 12 週間の推奨アクションは、次のとおりです。今週末までに、ドロップオフを 12% 削減するための軽量な A/B テストをチェックアウトフローにデプロイし、カテゴリごとに上位3つの機能を露出させるために製品ページテンプレートを更新し、ユニットあたりの注文数を増やすために4つのバンドルでマーチャンダイジングを再調整し、摩擦を軽減するために住所と配送オプションを合理化し、チャネルごとのボリューム、初回問い合わせソース、購入率を示す簡潔なエグゼクティブダッシュボードを構築します。ドットコムチャネルのパフォーマンスをダッシュボードに結び付け、次回の戦略策定に役立ててください。.

データ、テクノロジー、在庫のギャップがスケールを阻害

製品データの唯一の信頼できる情報源に投資し、リアルタイムの在庫可視性を確保することで、在庫切れを減らし、意思決定を迅速化します。ERP、PIM、マーケットプレイス間のデータを連携させ、90日以内に95%のデータ完全性目標を設定します。この動きは、プランナーとサプライヤーの信頼度を変化させます。.

• データ品質のギャップ
  • SKU のうち、ERP、PIM、チャネルフィード全体で属性が完全に揃っているのはわずか 58% で、検索やレコメンデーションにずれが生じています。.
  • 従来、データは5つ以上のシステムに存在していましたが、統合されたデータレイヤーに移行することで、データのレイテンシが数時間から数分に短縮されます。.
  • unglesbee氏は、単位の測定データの不整合が、誤った商品を販売し、危機の間返品が増加する原因となったことを強調しました。.
  • 情報源：社内運用データによると、カタログ商品の22%が発売時に画像または正しい価格設定が欠けており、早期のカート放棄につながっています。.
• 技術の断片化
  • 5つのばらばらの受注管理、Eコマース、ERPスタックが、計画と価格決定の隙間を生み出していました。.
  • APIとデータパイプラインはビジー状態でしたが、一貫性がなく、ピーク時には価格の更新やプロモーションが遅れていました。.
  • 技術チームのマービンは、適材適所のアプローチを推進し、単一のプラットフォームへの統合とサプライヤーとの標準データ契約を主張しました。.
• 在庫可視化とサプライヤー連携
  • 安全在庫の水準が一部のカテゴリーでは高すぎ、需要が伸びている品目では低すぎたため、ピーク時に回避可能な品切れが発生した。.
  • サプライヤーのオンボーディングに6～8週間かかっていたところを、2週間のオンボーディングに移行したことで、リードタイムが短縮され、充足率が向上しました。.
  • 繁忙期には、塗料や金物などのカテゴリーで品切れが発生し、オンライン販売を低迷させ、顧客はAmazonなどの競合他社に目を向けることになった。.
  • ソース：オペレーションデータによると、上位SKUの18%がサイト上でリアルタイムの在庫状況を表示できておらず、カート放棄につながっている。.
• ギャップを埋めるための具体的な行動
  • リアルタイム在庫フィードと二段階の安全在庫アルゴリズムを実装し、第一四半期に欠品を30％削減する。.
  • Q2末までに定義・適用されるデータテンプレートを用いて、スプリントでサプライヤーをオンボード。データの品質とフィードを管理するデータスチュワード（マービン）を任命。.
  • 検索の関連性とコンバージョン率を向上させるため、ERP、PIM、およびマーケットプレイスフィード全体で属性とカタログスキーマを標準化する。.
  • データ更新のSLAを設定：変動の速いアイテムは分単位、上位SKUは時間単位とし、中断時には自動アラートを発動。.
• 進捗を監視するための指標
  • 補充率、欠品率、予測精度、およびデータ完全性パーセンテージ（90日以内に95％達成目標）。.
  • カテゴリ別の在庫回転率と手持日数で、補充の効率を測定します。.
  • 在庫切れの減少、Amazonや他のチャネルとの価格平準化による収益インパクト、およびチャネル全体のGMの変化。.

コストコの試食販売がオンライン・オフライン連携にいかに貢献するか

Recommendation: オペレーティングモデルは、店舗でのサンプリング、オンライン需要、デポ在庫を結びつける3つのシグナルループを中心とする。分析担当のジェフによると、3つのデータストリームが1つのダッシュボードに集約されたときに効果が発揮されるとのことだ。そのデータストリームとは、サンプリングイベント、ネットワーク全体のデポの在庫、そして同じ商品コードに関連付けられたオンライン注文である。この中心を、次期の成長計画の中核に据えること。フォレスターによれば、この構造は店舗でのアクションをオンラインの需要につなげ、在庫回転率に対するROIを高めるという。.

First, 、各サンプリングアイテムをオンラインSKUに紐づけるカスタムタグシステムを実装します。アイテム、デポ、顧客セグメントの3つの識別子を関連付けるデータマップを用意します。これにより、どのサンプルがオンラインでの需要を牽引しているかを確認し、それらのアイテムに関する在庫とプロモーションを行うことができます。このアプローチは、アソシエイトとセールスチーム全体の生産性を向上させ、フォレスターのリサーチが示す統合チャネルに関する見解と一致します。.

セカンド, 、社内コミュニケーションで締めくくりましょう：週刊で発行 newsletter そして、専用の slack センターの見解を仲間やハウランド、ウィルソン、そしてチームの他のメンバーと共有するためのチャネル。これらのチャネルを利用して、アイテムごとの需要シグナルとそれに対応するオンラインの在庫変動を強調表示します。1週間で目に見える変化が現れるはずです。サンプリング効果があったアイテムは、その後の7日間でオンラインでの売上が8〜12％向上し、最も優れたパフォーマンスを示すアイテムは、より迅速にデポの在庫を動かし、ネットワークのバランスを保ちます。.

この連携により、店舗での行動とオンラインでのフルフィルメント間のサイクル時間が短縮され、以下の問題に対処します。 challenge コストコは、サンプリングを継続的なオンライン/オフラインの相関関係に転換することで課題に直面しています。 Forresterのフレームワークによると、現実世界の行動とオンラインシグナルを結び付けるセンターは、成長と売上において同業他社を上回り、ピーク需要期における品切れを削減します。.

運用の準備：大規模なフルフィルメント、返品、およびサービス

小売店の店舗、Depotの施設、センター、宅配、Lowe's.comのデータを、注文、返品、およびサービスリクエストのための単一のフローに結び付ける、統一されたフルフィルメントネットワークを採用します。これにより、サイクルタイムが短縮され、取扱コストが削減され、より安定したボリュームを通じて収益が向上します。それは現実的な成果であり、これらの改善は計画された投資を正当化します。.

• フルフィルメントルーティング：センターとデポから引き出す単一のルーティングエンジンを実装し、コンテンツダッシュボードを使用して拠点全体の在庫を表示します。ほとんどの注文を最寄りの施設から発送し、ラストワンマイルをより迅速かつ予測可能にします。.
• かさばる商品：専用のかさばる商品センターまたは一時保管場所を設け、重量物の取り扱いについて従業員を訓練し、顧客のルーチンに合わせた時間帯に配送をスケジュールします。特定のセンターに過負荷がかからないように、ネットワーク設計にかさばる商品を含めます。.
• 返品フロー：チェックアウト時に返品期間を標準化、自宅または店舗でラベルを印刷、返品を最寄りのDepopまたはセンターにルーティング。再入荷速度を向上させ、在庫処分リスクを軽減。受領から店頭または改修までの時間を測定。.
• 大規模サービス: マルチチャネルのコールセンターとデジタルアシスタントを配備、ピーク時のキャパシティを確保し、スペシャリストや店舗への明確なエスカレーション経路を確立、返品に関する質問や保証サポートへ対応範囲を拡大することでサービス内容を向上、センターごとの初回解決率とCSATを追跡。.
• パフォーマンスとガバナンス：コンテンツ豊富なダッシュボードを使用して、収益、サービスレベル、在庫メトリックを表示します。ギャップを強調表示し、取り組みをセンターに割り当てます。ネットワーク全体の毎週のパフォーマンスをアソシエイトとマネージャーに共有します。.

サルピニによれば、段階的な導入は不要な設備への過剰な支出を避けることができ、アングルズビーは、ネットワークを関係者に見えるようにすることで、説明責任が高まり、修正が迅速化されると指摘しています。これらの見解は、今年報告された収益の傾向や、小売業者が推進した一連の取り組みと一致しています。.

まず、主要な市場に近い2つのセンターで試験運用を短期四半期に実施し、電話受付件数、宅配の成功率、返品率への影響を測定し、その後、年内に拡大します。取り組みを改善し、大きな混乱を避けるために、従業員とセンターリーダーからの意見を取り入れてください。.