Digitalt gör det själv – Hur Lowe's underskattade komplexiteten i sin e-handelsutmaning

Recommendation: Anpassa produktinnehåll efter kundens avsikt och stärk datastyrningen innan e-handelsverksamheten skalas upp. Vi har testat ett litet antal platser, mätt intäkter per plats och designat om katalogen för att minska diskrepansen mellan söktermer och erbjudanden.

Använd en infografik som kartlägger data på händelsenivå i en fyrkantsmatris och belyser var innehållskvalitet och erbjudanden driva konverteringar. Spåra earnings per plats, konverteringsfrekvens och lagerhållningsnoggrannhet; detta hjälper till att prioritera investeringar för platser och ställen runt centrala distributionsnav. Deltan vid varje nod styr var man ska investera först och hur man ska anpassa sig till howlandretail-partnerskap.

Forrester Resultat från riktmärken visar att återförsäljare som åtgärdar datakvalitet och kanalorkestrering överträffar konkurrenterna med tvåsiffriga resultatökningar under det första året. Lowe's kan tillämpa denna insikt genom att behandla innehåll som en separat tillgång, med en dedikerad ägare som samordnar merchandising och teknik i butiker och online.

För att genomföra det förbereder vi tvärfunktionella team inom IT, merchandising och leveranskedjan för att samarbeta med fältverksamheten. Vi har definierat en 90-dagarsplan: rensa de 100 främsta produktsidorna, harmonisera prissättning och logistik per plats, publicera en koncis infografik med framsteg för chefer och betrakta databrunnar i affärssystemet som källor till sanning för att vägleda beslut.

Återförsäljare runt ekosystemet kan lära sig av denna strategi: implementera slimmade experiment, publicera en kortfattad infografik med hjälp av resultaten, och använda informationen för att bestämma vilka platser som ni ska investera i härnäst. Vi har sett att en fyrkantig, datadriven metod minskar friktionen vid försäljningsstället och ökar intäkterna på alla platser och ställen.

Praktisk ramverk för att analysera Lowes e-handelsmisstag och Costcos återupplivade provsmakningar

Rekommendation: upprätta en tvärfunktionell verksamhetsrytm som samordnar Lowes e-handelsaktiviteter med Costcos provsmakningsinsatser, med hjälp av ett gemensamt datalager och en gemensam aktiveringskalender fördelat på platser och kampanjer.

Tre pelare driver ansatsen: Efterfrågesignaler, Uppfyllelsesanpassning och Upplevelseorkestrering. En enda sammanhängande plan säkerställer att digitala och fysiska åtgärder förstärker varandra snarare än att konkurrera om uppmärksamhet.

Efterfrågesignaler: fånga sökningsintentioner, impulser vid varukorgstilläggning, förfrågningar om upphämtning på plats och snack på sociala medier; översätta dessa till handlingsbara indata för team som arbetar med påfyllning och provsmakning.

Anpassa fullgörandet: sammanför lagerinsyn, leverantörsåtaganden och bemanningsplanering för provtagning; implementera veckovisa lastplaner för alla anläggningar och distributionscentraler för att säkerställa att rätt produkter finns där kunderna förväntar sig dem.

Orkestrering av upplevelser: skräddarsy innehåll och demonstrationer efter kategori och typ av plats; samordna varuprover med kampanjer, och se till att säljare fokuserar på storsäljande artiklar och möjligheter till merförsäljning.

Kadrans och mätetal: implementera tre 90-dagarsfaser med tydliga godkänt/underkänt-kriterier. Spåra bidrag från digitala kanaler, konverteringsgrad vid betalning, genomsnittligt ordervärde, effekt av varuprover och kundlojalitet efter kampanjer.

Pilotprojekt: Fas 1 riktar in sig på kärnsortiment på fem platser med hög trafik och anpassar produktsidor, bannertester och provscheman; Fas 2 skalar upp till ytterligare regioner och säsongssortiment.

Risker och minskningsåtgärder: skydda mot provtagningsspill genom noggrann lageretikettering, skärpa leverantörsavtalen och övervaka investeringsavkastningen på artikelnivå; tillämpa en test-och-lär-disciplin för att undvika överengagemang.

Driftkadens: månatliga avläsningar och en kvartalsvis ledarskapsgranskning med faktiska resultat, följt av justeringar av planen baserat på vad som fungerar. En nick till depop-liknande smågruppsdemonstrationer kan snabba upp inlärningen och erbjuda socialt bevis för shoppare som surfar i farten.

Effekt och nästa steg: detta ramverk syftar till att förbättra kundupplevelsen över digitala och fysiska kontaktpunkter, gynna både Lowe’s och Costco genom mer samordnade kampanjer och leverera mätbara vinster i intäkter och marginaler under kommande cykler.

Lowe's initiala antaganden om katalog, sök och personalisering

Använd en butiksbaserad katalog-först-strategi som mappar produkter till fysiska gångar och digitala kategorier, och lägg sedan till ett snabbt sökindex för att visa relevanta funktioner. Denna design minskar ökningen av felrankade resultat och förbättrar upplevelsen för dina kunder.

Lowe's initiala antaganden om katalog, sökning och personalisering lutade sig mot en platt katalog, taggenkelhet och enhetliga rekommendationer. De underskattade utmaningen att anpassa leverantörs-SKU:er till köparnas avsikter och förväntade sig bara ett fåtal ändringar per år; läsmönstren skulle vara stabila och volymerna hanterbara.

Verkligheten visade ökade volymer av sökningar och lagerförfrågningar, stigande komplexitet när depå- och dockningsnätverket expanderade, inklusive sportutrustning och reparationsdelar, och flytt av lager över systemet, som snabbrörliga artiklar. Ökningen krävde mer exakt taggning och bättre funktionsnivåmappning.

Förankrade i data kartlade Adeline, som leder Lowe’s teknikcenter, och McFarland en plan för att skifta från breda antaganden till datadrivna signaler. De gick över till att länka leverantörsflöden, butiksbaserad upphämtning och dynamisk merchandising; detta krävde förändringar i katalogstrukturen, rikare funktionsmärkning och förmågan att anpassa sig till rörligt lager.

Din plan bör inkludera en stegvis utrullning: kärnkategorier först, pilotanpassning i ett fåtal depåer, och övervakning av instrumentpaneler för signaler som klickfrekvens, konvertering och tid-att-hitta.

Kartläggning av kundresan från upptäckt till kassa

Definiera fyra stadier: upptäckt, övervägande, varukorg, kassa, och knyt ett KPI till varje. Sikta på att 60 % av anlända besökare ska nå övervägande inom 24 timmar och en ökning på 15 % av varukorgar som går till kassa inom 48 timmar. Spåra sålda enheter, volymer och prestandan hos funktioner på produktsidor för att validera påverkan. Analysera dessa data över kvartal och år för att upptäcka säsongsbeteende, helgtoppar och grundläggande trender. Den verkliga omvandlingen börjar när teamet kopplar åtgärder till affärsmått och behandlar detta som en kontinuerlig kalibrering, inte ett engångsprojekt.

Skapa en enhetlig händelsekarta: ankomst, sökning på plats, filteranvändning, produktvisningar med nyckelfunktioner, lägg till i kundvagn och varje steg i kassan. Länka dessa händelser till en enda datavy i nätverket så att teamet snabbt kan upptäcka flaskhalsar. I den senaste datan från verkliga händelser visade den här kartan att den första kontakten från dot-com-kanaler ofta kom via sökning och att de flesta konverteringar skedde efter tre till fyra sidinteraktioner.

Salpini och Wells ledde omvandlingen med en plan i fyra strategier: optimera sök- och navigeringsfunktioner, snabba upp utcheckningen med gästalternativ och automatisk ifyllning, öka volymerna genom att lyfta fram de bästa varorna och paketen, och förstärka förtroendet med tydliga returpolicyer. Teamet spårade helger och helgdagar, vilket gjorde att de kunde svara på nyheter och anpassa taktikerna under kvartalen. Utmaningen var inte bara teknisk, utan att få försäljnings- och teknikteamen att enas kring en gemensam uppsättning mätetal, och de bästa resultaten kom från upprepade cykler av lärande och iteration.

Rekommenderade åtgärder för de kommande 12 veckorna inkluderar: distribuera ett lättviktigt A/B-test på kassaflödet för att minska avhopp med 12 % i helgen, uppdatera mallar för produktsidor för att exponera tre toppfunktioner per kategori, omkalibrera merchandising med fyra paket för att öka antalet enheter per order, effektivisera adress- och leveransalternativ för att minska friktionen och bygg en koncis ledningsgruppspanel som visar volymer, källor för första kontakten och inköpsfrekvenser per kanal. Koppla dot-com-kanalens prestanda till panelen för att informera nästa strategiomgång.

Data-, teknik- och lagerluckor som hindrade skalning

Investera i en gemensam källa för produktdata och realtidsinsyn i lager för att minska bristvaror och snabba upp beslutsfattandet. Samordna data mellan affärssystem, PIM och marknadsplatser och sätt ett mål på 95 % datakompletthet inom 90 dagar. Detta steg ändrar konfidensnivån för planerare och leverantörer.

• Data quality gaps
  • Endast 5 % av SKU:erna har kompletta attribut i ERP, PIM och kanaler, vilket lämnar luckor i sökningar och rekommendationer.
  • Historiskt sett levde data i fem+ system; att gå över till ett enhetligt datalager minskar datafördröjningen från timmar till minuter.
  • Unglesbee framhöll att inkonsekventa måttenhetsdata drev felaktigt sålda varor och att returerna ökade under krisperioden.
  • interna data visar att 22% av katalogartiklarna saknade bilder eller korrekt prissättning vid lanseringen, vilket drev tidiga övergivanden av kundvagnar.
• Teknisk fragmentering
  • Fem disparata orderhanterings-, e-handels- och ERP-stackar skapade slapphet i planerings- och prissättningsbeslut.
  • API:er och dataflöden var upptagna men inkonsekventa, vilket försenade prisuppdateringar och kampanjer under högsäsonger.
  • Marvin från teknikteamet förespråkade en "right-sourcing"-strategi: konsolidera till en enda plattform och standardiserade dataavtal med leverantörer.
• Inventuröverblick och leverantörsintegration
  • Säkerhetslagernivåerna var för höga för vissa kategorier och för låga för varor med stigande efterfrågan, vilket orsakade onödiga bristningar under toppar.
  • Leverantörsintegreringstider utökades till 6–8 veckor; övergången till en 2-veckors integrering minskade ledtiderna och förbättrade fyllnadsgraden.
  • Under högsäsong drabbas kategorier som färg och byggvaror av lagerbrist, vilket sänker onlineförsäljningen och får kunderna att vända sig till Amazon och andra konkurrenter.
  • enligt driftdata saknade 18 % av de populäraste SKU:erna information om tillgänglighet i realtid på webbplatsen, vilket ledde till att kundvagnarna övergavs.
• Konkreta åtgärder för att åtgärda bristerna
  • Implementera ett realtidslagerflöde och en tvåstegs säkerhetslager-algoritm för att minska bristvaror med 30% under första kvartalet.
  • Onboarda leverantörer i sprintar, med datamallar definierade och verkställda vid slutet av Q2; utse en dataförvaltare (Marvin) som ansvarar för kvalitet och flöden.
  • Standardisera attribut och katalogscheman över ERP-, PIM- och marknadsplatsflöden för att förbättra sökrelevans och konverteringar.
  • Sätt SLA:er för datauppdatering: minuter för snabbrörliga artiklar, varje timme för toppsäljande artiklar, med automatiska varningar vid störningar.
• Mått för att övervaka framsteg
  • Fyllnadsgrad, bristgrad, prognosnoggrannhet och datakompletthetsandel (mål 95 % inom 90 dagar).
  • Lagervaruvält och antal leveransdagar per kategori för att mäta effektivitet i påfyllningen.
  • Intäkterna påverkas av minskade bristvaror och förbättrad prisparitet med Amazon och andra kanaler, plus förändringar i bruttomarginalen mellan kanalerna.

Hur Costcos provsmakningsretur informerar online-offline-anpassning

Recommendation: Centrera driftmodellen kring en tre-signal-loop som kopplar samman provsmakning i butik med online-efterfrågan och depålager. Jeff från analysavdelningen säger att vinsten kommer när tre dataströmmar matas in i en och samma dashboard: provsmakningstillfällen, lager i depåer i hela nätverket och online-beställningar kopplade till samma produktkoder. Behåll detta centrum i hjärtat av tillväxtplanen för nästa period. Forrester säger att denna struktur kopplar samman åtgärder i butik med online-efterfrågan, vilket ökar ROI på lageromsättningen.

First, implementera ett anpassat taggningssystem som länkar varje provtagningsartikel till dess online-SKU. Ha en datakarta som associerar tre identifierare: artikel, depå och kundsegment. Detta gör att du kan se vilka prover som driver efterfrågan online, och sedan ha lager och kampanjer kring dessa artiklar. Metoden förbättrar produktiviteten hos medarbetare och säljteam och överensstämmer med Forresters syn på integrerade kanaler.

Second, slutför loopen med intern kommunikation: publicera en veckovis newsletter och skapa en dedikerad slack kanal för att dela centrumbeslut med samarbetspartners, Howland, Wilson och resten av teamet. Använd dessa kanaler för att lyfta fram efterfrågesignaler per artikel och motsvarande lagerförändringar online. Inom en vecka bör du se en mätbar förändring: artiklar med provtagningslyft visar en onlineförsäljning som är 8-12% högre under de följande sju dagarna; de bästa produkterna flyttar lagret snabbare på depåerna och håller nätverket balanserat.

Denna anpassning minskar cykeltiden mellan butiksbeteende och onlineuppfyllelse; den adresserar challenge Costco står inför utmaningen att omvandla provsmakning till en varaktig korrelation mellan online och offline. Forresters ramverk säger att verksamheter som kopplar verkliga handlingar med onlinesignaler överträffar konkurrenterna i tillväxt och försäljning samtidigt som de minskar risken för slutförsäljning under perioder med hög efterfrågan.

Operationell beredskap: distribution, returer och service i stor skala

Anta ett enhetligt distributionsnätverk som knyter samman återförsäljarbutiker, depop-anläggningar, center, hemleverans och lowescom-data till ett enda flöde för beställningar, returer och serviceförfrågningar. Detta minskar cykeltiderna, sänker hanteringskostnaderna och ökar intäkterna genom stabilare volymer, vilket är ett pragmatiskt resultat och dessa förbättringar motiverar den planerade investeringen.

• Fulfillment routing: Implementera en enda routingmotor som hämtar från center och depåer, med hjälp av innehållspaneler för att visa lagerstatus på olika platser; skicka de flesta beställningar från den närmaste anläggningen, vilket gör sista milen snabbare och mer förutsägbar.
• Skrymmande varor: Skapa särskilda center eller uppställningsplatser för skrymmande varor, utbilda personal i att hantera tunga varor och schemalägg leveranser under tider som passar kundernas rutiner; inkludera skrymmande varor i nätverksdesignen för att undvika överbelastning av enskilda center.
• Returflöde: Standardisera returperioder i kassan, skriv ut etiketter hemma eller i butik, och dirigera returer till närmaste depå eller center; förbättra påfyllningshastigheten och minska likvidationsrisken; mät tiden från mottagande till hylla eller renovering.
• Tjänst i stor skala: Utrusta ett flerkanaligt kontaktcenter och digitala assistenter; säkerställ täckning under perioder med hög belastning, med tydlig eskalering till specialister och butiker; förbättra tjänsteutbudet genom att utöka till frågor om returer och garantisupport; spåra lösning vid första kontakten och kundnöjdhet per center.
• Prestanda och styrning: Använd innehållsrika instrumentpaneler för att visa intäkter, servicenivåer och lagermått. lyft fram brister och tilldela initiativ till center; dela veckovis resultat i hela nätverket till medarbetare och chefer.

Enligt Salpini undviker en stegvis utrullning överutgifter på fel anläggningar; Unglesbee noterar att synliggörandet av nätverket för medarbetarna ökar ansvarsskyldigheten och snabbar på åtgärder. Dessa observationer stämmer överens med de resultatutvecklingar som rapporterats i år och med den rad initiativ som återförsäljaren har drivit framåt.

För att gå vidare, pröva två center nära större marknader under det kommande kvartalet, mät effekten på samtalsvolym, lyckad hemleverans och returfrekvens, och expandera sedan inom året. Inkludera inspel från medarbetare och centerledare för att förfina initiativ och undvika stora störningar.