Target’s Digital Sales Surge During the Coronavirus Pandemic – How COVID-19 Accelerated E-commerce Growth

Rozšíriť výdaj cez okienko cez všetky stores aby upevnili zisky z obdobia pandémie. Digitálne predaj surged rýchlo in the early mesiace roka 2020, keďže sa zákazníci presunuli do online prostredia shopping a vyzdvihnutie pri obrubníku. Drive-up a vyzdvihnutie objednávky rozšírila sa na stovky miest a premenila obchody na flexibilné distribučné centrá, a nie iba na nákupné destinácie.

Skúsenosti spoločnosti Target ukazujú, že najrýchlejší rast pochádza z koordinácie online shopping s predajňou operations; keď sa spoločnosť zosúladila inventory a personálnym obsadením s logistikou pri obrubníku, digitálny rast prekonal porovnateľné periods.

Aby sa udržal rast do future, adjust operating opatrenia a zaviesť najlepšie opatrenia priviazať výdaj cez okienko prehľadu o inventári a rýchlemu vybaveniu. Rozšírte ponuka medzi kategóriami a posilniť produkcia plánovanie cez online kanály could udržať krok s dopytom. Zamerajte sa na early činnosti a použitie insights from predchádzajúci mesiace na doladenie taktiky plnenia. Ak plán nefunguje podľa očakávaní, použite mulligan a rýchlo prekalibrujte; tieto zmeny could pomôcť udržať rast aj napriek vývoju konkurenčného prostredia.

Nárast digitálneho predaja spoločnosti Target počas pandémie koronavírusu

Škálujte omnichannel fulfillment už teraz, aby ste zachytili nárast dopytu: rozšírte vyzdvihnutie priamo z auta a vyzdvihnutie objednávok, sprístupnite odosielanie z predajne a zamerajte sa na zefektívnenie tokov objednávok pomocou opatrení založených na dátach, ktoré chránia maržu a znižujú výdavky.

V 2. štvrťroku 2020 spoločnosť Target vykázala nárast digitálneho predaja o 195 % oproti predchádzajúcemu roku, čo podčiarkuje rýchly posun k online nakupovaniu. Tento nárast zvýšil predaj v kategóriách základných potrieb a domácnosti, keďže domácnosti uprednostňovali pohodlie a bezkontaktné možnosti.

Omnichannel prístup umožnil zákazníkom nakupovať online a vyzdvihnúť si tovar v predajni alebo priamo pri chodníku, pričom možnosť odoslania tovaru z predajne rozšírila dosah inventára. Tieto možnosti pomohli znížiť vypredanie zásob a podporili konzistentný zákaznícky zážitok, čím posilnili pozíciu spoločnosti Target ako významného a dobre situovaného hráča v oblasti maloobchodu.

Na základe získaných informácií z vyhľadávaní na stránke, správania zákazníkov a výkonnosti kategórií optimalizujte sortiment a ceny pomocou dátovo orientovaného prístupu. Zvážte realokáciu online viditeľnosti smerom k predaju s vysokou maržou v kľúčových oblastiach kategórií a súčasne obmedzte aktivity, ktoré v kontexte pandémie vykazujú slabé výsledky.

Na ochranu marže a kontrolu výdavkov zavádzajte opatrenia, ktoré porovnávajú náklady na doručenie na poslednú míľu s úsporami pri vyzdvihnutí, zefektívňujú balenie a vyjednávajú výhodné podmienky s prepravcami. Používajte centralizované smerovanie objednávok a automatizáciu na minimalizáciu času manipulácie a urýchlenie plnenia, najmä pre položky s vysokou obrátkovosťou.

Využívajte Tumblr a WhatsApp ako kanály na oslovenie zákazníkov s aktuálnymi akciami, odpovedajte na otázky a zbierajte spätnú väzbu, ktorá informuje o dopĺňaní a načasovaní.

Target funguje ako korporácia so silnou digitálnou platformou, ktorá umožňuje rýchle prepojenie a vykonávanie medzi rôznymi funkciami. Kombináciou omnichannel schopností s dátovo riadenou agendou si spoločnosť dokáže udržať dynamiku predaja a zachovať maržu aj pri normalizácii spotrebiteľského správania.

Ako COVID-19 urýchlil rast elektronického obchodu; Aká je dobrá maloobchodná zisková marža pre elektronický obchod

Rozhodnite sa zamerať na dobre umiestnené kľúčové SKU s vyššou maržou a použiť zlepšenia cien na zvýšenie zisku na objednávku. COVID-19 urýchlil rast elektronického obchodu, zvýšil online dopyt v kategóriách potravín aj nepotravinových výrobkov a posunul vyššie percento nákupov online, ktoré zostalo zvýšené počas celého roka 2020 a 2021.

Kľúčové kroky na budovanie udržateľnej marže v postpandemickom prostredí:

• Disciplína v oblasti tvorby cien a marže: stanoviť cieľovú porovnateľnú maržu 20 – 40 % hrubého zisku, s cieľovou čistou maržou 5 – 8 % pre hlavné prevádzky a sledovať percentuálne zmeny mesačne, aby sa predišlo erózii cien.
• Zásoby a skladové jednotky (SKU): identifikujte hlavné skladové jednotky, ktoré generujú najväčší príjem, zvýšte zásoby pre rýchlo sa predávajúce položky a zredukujte pomaly sa pohybujúce položky, aby ste znížili náklady na skladovanie. Tento prístup k zlepšeniu odráža, ako zmeny v mixe môžu zvýšiť celkovú ziskovosť.
• Kanál a realizácia objednávok: zefektívnite prevádzku na rýchle spracovanie objednávok, skráťte cykly a používajte proaktívne kontaktné body telefonicky alebo cez chat, keď je málo zásob. WhatsApp môže podporiť rýchle reakcie a znížiť trenie v mieste rozhodovania.
• Promócie orientované na hodnotu: namiesto rozsiahlych zliav zavádzajte cenové stratégie viazané na vnímanie hodnoty, čo pomáha udržiavať vyššie marže a zároveň poskytovať nakupujúcim vyššiu hodnotu.
• Postrehy a analýzy: nepretržite monitorujte kľúčové metriky výkonnosti, vrátane cenovej elasticity, miery vrátenia a obratu zásob, aby ste informovali o rozhodnutiach v rámci všetkých produktových radov a kategórií.
• Tlačené verzus digitálne: znížiť závislosť od tlačených materiálov pri bežných nákupoch a presunúť výdavky smerom k digitálnym kontaktným bodom, ktoré generujú viac objednávok a bohatších dátových prehľadov, pričom tlač ponechať pre verných zákazníkov, kde pridáva hodnotu.

Zvýšený dopyt počas pandémie sa tiež vrátil k predvídateľnejším modelom, keďže domácnosti sa zásobili základnými potrebami, pričom potraviny a výrobky pre domácnosť viedli k rastu. Pre korporáciu, ktorá sa snaží udržať si konkurencieschopnosť, tieto poznatky ukazujú, že štíhly, dátami riadený prístup k marži, inventúre a interakciám so zákazníkmi umožňuje podniku dosiahnuť vyššiu hodnotu a silnejšiu návratnosť, a to aj pri posúvaní dynamiky trhu. Uprednostňovaním kľúčových položiek SKU, zlepšovaním stavu zásob a udržiavaním pohotových zákazníckych kanálov si maloobchodník môže zachovať dobrú pozíciu a ziskovosť v rýchlo sa meniacom prostredí.

Čo poháňalo online rast spoločnosti Target: zmeny v kategóriách, akcie a mobilné nakupovanie

Target by sa mal viac zamerať na nakupovanie cez mobilné zariadenia; optimalizujme proces platby v aplikácii, urýchlime časové okná doručenia a zosúlaďme propagačné akcie s kategóriami, ktoré zákazníci čoraz viac nakupujú online, ako sú potraviny, domácnosť a nápoje. Tento článok zhŕňa konkrétne kroky, ktoré podporujú rýchle prijatie a merateľné výsledky pre budúce plánovanie.

Kategóriové presuny urýchlili online rýchlosť, keďže zákazníci uprednostňovali nevyhnutnosti a tovar pre domácnosť. Potraviny a potreby pre domácnosť zaznamenali dvojciferný rast online, zatiaľ čo bytové dekorácie a nábytok získali na popularite. Akcie sa zameriavali na hodnotné balíčky, limity pre dopravu zdarma a exkluzívny online sortiment, čo zvýšilo veľkosť objednávky a opakované návštevy. Zameraním sa na tieto kategórie spoločnosť Target zvýšila podiel ziskových online objednávok a znížila závislosť od nákladných kampaní s vysokou reklamnou záťažou a zároveň odstránila prekážky z cesty k pokladni, aby si zákazníci mohli objednať, čo chcú, presne vtedy, keď to chcú.

Propagačné akcie a vernostné programy spojené s Target Circle zvýšili online konverziu. Exkluzívne balíčky online aj v kamenných predajniach, kratšie časy vyzdvihnutia a možnosti doručenia v ten istý deň premenili viac návštevnosti z internetu na nákupné objednávky. Ich služby – vyzdvihnutie objednávky, donáška k autu a doručenie domov – umožnili zákazníkom objednať si, čo chcú, s menším trením a s väčšou istotou dostupnosti. Znamenalo to, že každá propagačná akcia mala jasný vplyv na priemernú hodnotu objednávky a opakované návštevy, nielen na jednorazový predaj, čo bolo dôležité pre nich a ich tímy pre plánovanie dodávok.

Mobilné nakupovanie sa stalo základom zážitku. Aplikácia Target zvýšila rýchlosť zobrazovaním propagačných akcií, personalizovaných odporúčaní a zjednodušeným procesom platby. Rýchlosť mobilných objednávok sa zvýšila, pretože si zákazníci uložili platobné údaje, využívali objednávky jedným ťuknutím a spoliehali sa na pripomienky pre doplnenie zásob a obnovu. Zákazníci mohli objednávať odkiaľkoľvek na internete a aplikácia rozšírila dosah do ich každodenných rutín, takže nakupovanie pre vaše zaneprázdnené domácnosti prebiehalo rýchlejšie a častejšie.

Získavanie zdrojov a plánovanie dodávok podporili online rast. Spoločnosť Target rozšírila získavanie zdrojov od kľúčových dodávateľov, vybudovala užšie vzťahy s výrobcami a diverzifikovala materiály, aby sa vyhla vypredaniu zásob. Investovali do plánovania dodávok a distribučných kapacít, čím zlepšili tok zo zázemia až k zákazníkom domov. Toto zameranie znížilo náklady a zvýšilo úroveň služieb, najmä pre položky s vysokým dopytom, ako sú nápoje a potreby pre domácnosť. Dvanásť nových partnerských dodávateľských vzťahov rozšírilo portfólio privátnych značiek a exkluzívnych položiek, čím sa zlepšila marža a spoľahlivosť.

tu je jednoduchý vzorec, ktorý rámcuje, ako Target zrýchlil online rýchlosť: rýchlosť = vhodnosť kategórie × efekt promo akcie × použiteľnosť aplikácie. Keď sa mix kategórií zhoduje s online dopytom, keď promo akcie zvyšujú konverziu a keď aplikácia poskytuje bezproblémové nakupovanie, rýchlosť sa zvyšuje. Článok si všíma tieto signály v praxi a používa ich na elimináciu trenia z plánovania a realizácie. Eliminácia trenia znamená väčšiu istotu, že získavate správne produkty v správnom čase, takže plánovanie, získavanie zdrojov a investície do budúceho rastu sa stávajú ziskovejšími.

Pre budúce kroky by mal Target posilniť plánovanie na druhú polovicu roka testami scenárov, ktoré zohľadňujú variabilitu dodávok. Ak vyhodnocujete možnosti, uprednostnite rovnováhu medzi akciami, vylepšeniami mobilných zariadení a agilitou získavania zdrojov. Vaši zákazníci chcú rýchle a spoľahlivé doručenie, jednoduché vrátenie tovaru a stálu dostupnosť. Cesta k väčšiemu online rastu je jasná: viac plánovania, viac spolupráce s dodávateľmi a zámernejšie investície do online kanála.

Ako BOPIS, vyzdvihnutie pri okraji a omnichannel integrácia podporili online objednávky

Implementujte integrované BOPIS a vyzdvihnutie pri chodníku s inventúrou v reálnom čase a bezproblémovým procesom vyzdvihnutia na podporu online objednávok; tento prístup stále znižuje trenie a zrýchľuje vybavenie pre zákazníkov.

Po druhé, prepojte vernostné programy s každou možnosťou vyzdvihnutia, aby ste zvýšili angažovanosť a podporili opakované návštevy; tu je praktická cesta, ktorú viacerí maloobchodníci ohlásili počas konferencií a aktualizácií zárobkov, a značky tiež vykazujú vyššiu účasť na vernostných programoch, keď sú vyzdvihnutia integrované s odmenami.

• Zjednotiť inventár a objednávky medzi kanálmi pod jediným zdrojom pravdy, aby zákazníci videli konzistentnú dostupnosť naprieč BOPIS, drive-up, curbside a ship-from-store.
• Ponúknite vyzdvihnutie z auta, BOPIS, vyzdvihnutie pri obrubníku a vyzdvihnutie v predajni ako hlavné možnosti; zabezpečte jasné označenie vyzdvihovacích pruhov a personál, ktorý dokáže vyhľadať a vybaviť objednávky v priebehu niekoľkých minút vďaka práci s mobilnými nástrojmi.
• Používajte strategický prístup ku komunikácii; proaktívne zasielajte upozornenia, keď sú objednávky pripravené, a uvádzajte časové okná doručenia, ktoré zohľadňujú aktuálne operácie a propagačné akcie.
• Udržujte rovnakú cenu naprieč všetkými kanálmi a jasne propagujte cenovú paritu v aplikáciách a označeniach, aby ste ochránili lojalitu a znížili odchod zákazníkov.
• Využite príležitosti krížového predaja pri vyzdvihnutí na posilnenie nákupných košíkov; nápoje, občerstvenie a potreby pre domácnosť sa bežne darí, keď majú zákazníci pohodlný prístup k vyzdvihnutiu.

What to measure to drive continuous improvement:

1. Podiel online objednávok vybavených cez BOPIS a drive-up a vývoj týchto kanálov v priebehu času; cieľom je 20-40% nárast po spustení.
2. Priemerná hodnota objednávky pre objednávky s osobným odberom verzus klasické doručenie domov; cieľom je zvýšenie o 5-12 % vďaka krížovému predaju a rýchlejšiemu rozhodovaniu.
3. Miera zapojenia do vernostného programu a miera opakovaných nákupov u zákazníkov s vyzdvihnutím; sledovanie prírastkových ziskov po prepojení vernostných ID s objednávkami s vyzdvihnutím.
4. Doba vyzdvihnutia a obsadenosť pruhov pre autá; snaha o obrat pod 15 minút počas špičiek.

Nakoniec prispôsobte prevádzku zmenám v správaní zákazníkov; to pomáha maloobchodníkom udržať si náskok pred konkurenciou a podporuje súdržný omnichannel zážitok, ktorý zákazníci očakávajú od podobného maloobchodníka.

Videli sme, že bezproblémová koordinácia medzi predajňami a digitálnymi kontaktnými bodmi znižuje trenie a pomáha maloobchodníkovi prosperovať, aj keď konkurencia zaostáva, čo je výhoda, ktorá presahuje rámec hlavných kategórií a rozširuje sa na položky, ako sú nápoje a domáce potreby.

Náklady na plnenie a zmeny v dodávateľskom reťazci: preprava, vrátenia a skladová logistika

Odporúčanie: Vybudujte hybridnú sieť plnenia objednávok pomocou regionálnych mikro-distribučných centier a flexibilných dohôd s prepravcami, aby ste znížili náklady na doručenie na poslednú míľu o 15–25 % a zlepšili dodacie lehoty pre väčšinu objednávok. Zamerajte sa na omnikanálovú realizáciu, uľahčite vrátenie tovaru prostredníctvom možností vrátenia v predajni alebo pri chodníku a investujte do automatizácie tam, kde to objem odôvodňuje, čo je v súlade s fiškálnym plánovaním a rastom.

Využívajte zónové ceny, zmluvy s viacerými dopravcami a smerovanie v reálnom čase poháňané inteligenciou a dátami z kanálov. Zbierajte informácie pri prijatí objednávky na predpovedanie dopytu naprieč kanálmi a smerujte do najbližšieho uzla, čím znížite počet najazdených kilometrov a nevyužitej kapacity. Zahrňte prispôsobené možnosti prepravy pre vernostných členov vrátane spracovania vrátenia tovaru a sledujte skutočné náklady na objednávku, aby ste optimalizovali zisk. Každé rozhodnutie by malo zohľadňovať, čo je najefektívnejšie pre zákazníka a pre podnik a ako to podporí digitálny rast.

Vrátenie tovaru a reverzná logistika musia byť navrhnuté pre rýchlosť a kontrolu. Poskytnite predplatené štítky a vrátenie v predajni na skrátenie posledného úseku, automatizujte vrátenie peňazí a monitorujte stav reverzného toku. Pre kategórie nápojov ponúknite jednoduché spôsoby vrátenia a rýchle doplnenie zásob, aby ste minimalizovali odpisy. Zahrňte skoré ukazovatele výkonnosti na ochranu zisku a peňažného toku počas prudkého nárastu koronavírusu a po ňom.

Navrhnite a prevádzkujte distribučné centrá s flexibilným usporiadaním, skúšobnou prekládkou a integrovaným systémom WMS na zvýšenie priepustnosti. Rozšírte existujúcu kapacitu prostredníctvom automatizácie a selektívnych zdieľaných priestorov, s podporou financovania a jasným plánom schváleným finančným riaditeľom. V prípade cieľov kótovaných na NYSE sledujte skutočné úspory nákladov a plánujte priebežnú údržbu. Zahrňte možnosti interného vybavovania a partnerov tretích strán na zachovanie ziskových marží pri uspokojovaní dopytu, najmä v najaktívnejších nápojových kanáloch.

Uprostred volatility spôsobenej koronavírusom zabezpečte diverzifikáciu dodávateľov, bezpečnostné zásoby a robustné toky dát. Využívajte existujúce zariadenia a potenciálne nové lokality na vyrovnanie špičkových období a monitorujte obsadenosť a priepustnosť takmer v reálnom čase. Zdieľajte informácie s výkonným tímom na investorskej konferencii a s logistickým dôstojníkom, pričom zlaďte cykly financovania s fiškálnou výkonnosťou a očakávaniami rastu. Výsledkom je odolný, všekanálovo schopný dodávateľský reťazec, ktorý dokáže reagovať na požiadavky vo všetkých kanáloch a udržať spokojnosť zákazníkov.

Cenové stratégie a referenčné hodnoty marže pre online kanály

Odporúčanie: implementovať stupňovité, rýchlosťou riadené cenotvorbu na webovej stránke, trhoviskách a sociálnych sieťach, s dennými povoleniami na zníženie cien, ktoré chránia čisté marže a zároveň urýchľujú rýchlosť objednávok.

Priraďte cenového referenta na riadenie pravidiel, sledovanie neistôt a týždenné úpravy stávok. Vytvorte ochranné bariéry okolo nákladov na prácu a poplatkov za vybavenie a zosúlaďte financovanie propagačných akcií tak, aby nárast objemu objednávok nenahlodal marže; náklady sa rovnajú vybaveniu, vráteniam a propagačným príspevkom.

Zamerajte sa na tri páky: dynamické ceny naviazané na prognózy zásob a dopytu, ponuky riadené lojalitou a časovo obmedzené zľavy, ktoré tlačia kupujúcich k balíkom s vyššou maržou. Používajte WhatsApp na potvrdenia objednávok a rýchlu podporu a realizujte cielené hovory so zákazníkmi na zvýšenie podielu na peňaženke. Sledujte priemernú hodnotu objednávky a rýchlosť, aby ste posúdili výsledky, keď reagujete na zmeny na trhu.

Špecifiká kanálov posilňujú rast a zároveň udržiavajú marže. Na webovej stránke si stanovte cieľovú hrubú maržu okolo 40-45% s čistou maržou v pásme 20-28% po odpočítaní nákladov na vrátenie tovaru a vybavenie objednávok. Trhoviská majú vyššie poplatky; čisté marže zvyčajne klesajú na 15-22% po odpočítaní provízií a reklám. Sociálne kanály a messaging shopy môžu udržať čisté marže 18-26% so silným nárastom lojality a efektívnym vybavovaním objednávok. Marcové údaje ukazujú, že rýchlosť sa zvyšuje, keď sú akcie v súlade s dostupnosťou zásob a rýchlosťou dodania, čo posilňuje hodnotu včasných zliav a čistého katalógu produktov. Porovnávame sa s verejne obchodovanými spoločnosťami, aby sme stanovili praktické a realizovateľné ciele pre disciplínu v oblasti tvorby cien.

Udržujte úroveň služieb, chráňte marže a dolaďujte cenovú hru štandardizáciou balenia, znižovaním plytvania prácou a testovaním načasovania zliav voči dopytovým cyklom. Ak potrebujete rýchlu štruktúru, nastavte si týždenný prehľad s cenovým referentom, zahrňte výzvu na financovanie, ak je potrebná na podporu vysokorýchlostných propagačných akcií, a používajte riešenia, ktoré sa dajú škálovať v obdobiach neistoty na ochranu dlhodobých výsledkov. Vyberte si správnu kombináciu ponúk, aby ste udržali rast bez obetovania ziskovosti.

Kľúčové metriky na sledovanie online ziskovosti: GMV, príspevková marža, CAC a LTV

Sledujte týždenne GMV, príspevkovú maržu, CAC a LTV a použite tieto štyri metriky na usmernenie dnešných rozhodnutí o tom, kam investovať. V tomto článku preložíme tieto signály do konkrétnych krokov v oblasti získavania zdrojov, výberu položiek a stanovovania cien. Prepojte každú metriku s jasným výsledkom: vyššie zisky, plynulejší tok zásob a vyššia spokojnosť hostí.

GMV je celková hodnota zadaných objednávok pred vrátením peňazí, daňami a dopravou. Rozčleňte ju podľa kategórie a kanála, aby ste odhalili, ktoré skupiny položiek generujú príjmy a ktoré oblasti si vyžadujú úpravu. Počas pandémie zaznamenali online objemy výrazný nárast a súčasný tok sa často opiera o mobilné a sociálne kanály. Použite opakovanú analýzu na prerozdelenie výdavkov z neefektívnych položiek na ziskové a všimnite si, ako tlačové kanály stále prispievajú v určitých segmentoch.

Príspevok na úhradu nákladov ukazuje, koľko z výnosov zostáva po variabilných nákladoch na pokrytie fixných nákladov a ziskov. Vypočíta sa ako Príspevok na úhradu nákladov = (Výnosy – Variabilné náklady) / Výnosy. Zamerajte sa na ziskovosť na úrovni položiek a efektívnosť zdrojov, aby ste zvýšili marže: prehodnoťte príspevky na získavanie zdrojov, vyraďte položky s nízkou maržou zo zásob a chráňte kvalitu služieb pre kategórie s najvyšším dopytom.

CAC sa rovná celkovým marketingovým výdavkom deleným počtom nových zákazníkov; sledujte podľa kanálu a kampane. Porovnajte CAC s LTV podľa kohorty; cieľom je pomer LTV/CAC okolo 3:1. Ak je pomer príliš nízky, pozastavte ho alebo prerozdeľte zdroje a vykonávajte experimenty na zlepšenie hodnoty kohorty. Rastúce LTV znamená, že hostia zostávajú dlhšie a míňajú viac, takže investície do služieb a popredajného procesu sa vyplatia, čo sa často odráža v dnešných tržbách a ziskoch.

Realizovateľné kroky na okamžitú implementáciu: prehodnoťte inventár, aby ste ho zosúladili so súčasným dopytom, upravte ceny na ochranu marží a sprísnite cross-channel sourcing pre lepšie pokrytie kategórie. Investujte tam, kde investované prostriedky produkujú najziskovejší mix tovaru, a zdokumentujte, čo chcú hostia vidieť nabudúce. Naplánujte si kontrolu povolení od dodávateľov na úrovni vedúceho, vykonajte opravu neúspešných kampaní a sledujte, ako tieto zmeny ovplyvňujú zisky, príjmy a celkový cash flow – pričom stále prinášajú lepšie výsledky napriek daňovým aspektom a sezónnej volatilite.