Targets digitala försjningars uppgång under coronaviruspandemin – Hur COVID-19 accelererade e-handelsvxten

Expandera drive-up across all stores för att nu säkra vinster från pandemi-eran. Digitalt sales ökade kraftigt quickly in the early månader under 2020, i takt med att kunderna övergick till nätet inköp och upphämtning vid trottoarkanten. Drive-up och beställningshämtning utökats till hundratals platser och förvandlat butiker till flexibla distributionscentraler snarare än enbart shoppingdestinationer.

Erfarenheter från Target visar att de snabbaste förbättringarna kom från samordning online inköp med butik operations; när företaget anpassade sig inventory och bemanning med trottoarkantslogistik överträffade digital tillväxt jämförbar periods.

För att upprätthålla tillväxten in i future, justera operating åtgärder och genomföra bästa åtgärder att knyta drive-up för att inventera synlighet och snabb orderhantering. Expandera offering över kategorier och stärka produktion planering så digitala kanaler could att möta efterfrågan. Fokusera på early åtgärder och användning insights från före månader för att finjustera strategier för distribution. Om en plan underpresterar, tillämpa en mulligan och snabbt kalibrera om; dessa förändringar could bidra till att upprätthålla tillväxten även när konkurrensen förändras.

Targets digitala försäljning ökar kraftigt under Coronavirus-pandemin

Skala upp omnikanal fulfillment nu för att fånga upp efterfrågeökningen: utöka drive-up och orderhämtning, möjliggör leverans från butik och fokusera på att effektivisera orderflödet med datadrivna åtgärder som skyddar marginalen och minskar kostnaderna.

Under andra kvartalet 2020 rapporterade Target en digital försäljningsökning med 195 % jämfört med föregående år, vilket understryker en snabb övergång till onlinehandel. Denna ökning lyfte försäljningen inom kategorierna basvaror och hem, eftersom hushåll prioriterade bekvämlighet och kontaktlösa alternativ.

Omnikanalflödet gjorde det möjligt för kunderna att handla online och hämta i butik eller vid trottoarkanten, medan leverans från butik utökade lagertillgängligheten. Dessa funktioner bidrog till att minska bristvaror och stödde en konsekvent kundupplevelse, vilket förstärkte Target som en bra och väl positionerad aktör inom detaljhandeln.

Baserat på information från sökningar på webbplatsen, kundbeteende och kategoriresultat, optimera sortiment och prissättning med hjälp av en datadriven strategi. Överväg att omfördela online-synlighet till försäljning med höga marginaler inom viktiga kategoriområden och samtidigt minska aktiviteter som presterar sämre i ett pandemisammanhang.

För att skydda marginalen och kontrollera utgifterna, implementera åtgärder som jämför sista-milen-kostnader med upphämtningsbesparingar, effektiviserar paketeringen och förhandlar fram gynnsamma transportvillkor. Använd centraliserad orderdirigering och automatisering för att minimera hanteringstiden och snabba på leveransen, särskilt för högomsättningsartiklar.

Utnyttja tumblr och whatsapp som kanaler för att nå kunder med aktuella kampanjer, svara på frågor och samla in feedback som ger underlag för komplettering och timing.

Target verkar som ett företag med en stark digital plattform som möjliggör snabb, tvärfunktionell anpassning och genomförande. Genom att kombinera omnikanalsfunktioner med en datadriven agenda kan företaget upprätthålla säljmomentum och bevara marginalen när konsumentbeteendet normaliseras.

Hur COVID-19 accelererade e-handelstillväxten; Vad är en bra vinstmarginal för detaljhandeln inom e-handel

Besluta att fokusera på välpositionerade kärn-SKU:er med högre marginal och tillämpa prisförbättringar för att öka vinsten per order. Covid-19 accelererade e-handelstillväxten, ökade efterfrågan online inom både livsmedels- och icke-livsmedelskategorier och drev en högre andel av handeln online, vilket förblev på en hög nivå under hela 2020 och 2021.

Nyckelåtgärder för att bygga en hållbar marginal i en post-pandemisk miljö:

• Prissättning och marginaldisciplin: sätt en jämförbar målmarginal på 20–40 % brutto, med ett nettomarginalmål på 5–8 % för kärnverksamheten, och följ upp procentuella förändringar varje månad för att undvika priserosion.
• Lager och SKU:er: identifiera de viktigaste SKU:erna som driver merparten av intäkterna, öka lagret för snabbgående varor och rensa bort långsamma varor för att minska lagerkostnaderna. Detta förbättringssätt återspeglar hur förändringar i mixen kan öka den totala lönsamheten.
• Kanal och orderutförande: effektivisera verksamheten för att snabbt behandla order, korta ledtider och använd proaktiva samtals- eller chattkontaktpunkter när lagret är litet. WhatsApp kan stödja snabba svar och minska friktionen vid beslutstillfället.
• Värdedrivna kampanjer: istället för breda rabatter, implementera prisstrategier kopplade till värdeuppfattning, vilket hjälper till att bibehålla högre marginaler samtidigt som det levererar mer värde till kunderna.
• Insikter och analyser: övervaka kontinuerligt centrala prestandamätvärden, inklusive priselasticitet, returfrekvens och lageromsättning, för att informera beslut inom produktlinjer och kategorier.
• Tryckt kontra digitalt: minska beroendet av tryckt material för vardagliga köp och förskjut utgifterna mot digitala kontaktpunkter som driver fler beställningar och rikare datainsikter, samtidigt som trycksaker behålls för lojala kunder där det tillför värde.

Under pandemin ökade efterfrågan kraftigt, men återgick sedan till mer förutsägbara mönster när hushållen lagrade nödvändigheter, där livsmedel och hushållsartiklar ledde tillväxten. För ett företag som strävar efter att vara konkurrenskraftigt visar dessa insikter att ett effektivt, datadrivet tillvägagångssätt för marginal, lager och kundinteraktioner positionerar verksamheten för högre värde och starkare avkastning, även när marknadsdynamiken förändras. Genom att prioritera kärn-SKU:er, förbättra lagerhälsan och upprätthålla lyhörda kundkanaler kan en återförsäljare förbli väl positionerad och lönsam i ett snabbt föränderligt landskap.

Vad drev Targets online-tillväxt: kategoriförändringar, kampanjer och mobilshopping

Target bör dubblera satsningen på mobilanpassad shopping; låt oss optimera flödet för betalning i appen, snabba upp leveranstider och anpassa kampanjer till de kategorier som kunderna i allt större utsträckning köper online, som matvaror, hem och dryck. Den här artikeln destillerar konkreta åtgärder som driver snabb adoption och mätbara resultat för framtida planering.

Kategoriförändringar accelererade onlinehastigheten när kunderna föredrog basvaror och hemprodukter. Livsmedel och hushållsartiklar visade tvåsiffrig tillväxt online, medan heminredning och möbler ökade i popularitet. Kampanjer fokuserade på förmånliga paket, gränser för fri frakt och exklusiva online-sortiment, vilket ökade orderstorleken och antalet återbesök. Genom att fokusera på dessa kategorier ökade Target andelen lönsamma onlineordrar och minskade beroendet av dyra, annonsintensiva kampanjer, samtidigt som friktionen i vägen till kassan minskades så att kunderna kan beställa vad de vill precis när de vill ha det.

Kampanjer och lojalitetsprogram kopplade till Target Circle ökade onlinekonverteringen. Exklusiva online-i butik-paket, snabbare upphämtningsfönster och leverans samma dag konverterade mer trafik från internet till shoppingordrar. Deras tjänster – beställningshämtning, drive-up och hemleverans – låter kunderna beställa vad de vill med mindre friktion och mer förtroende för tillgänglighet. Det innebar att varje kampanj hade en tydlig inverkan på genomsnittligt ordervärde och upprepade besök, inte bara en enskild försäljning, vilket var viktigt för dem och deras team för leveransplanering.

Mobil shopping blev ryggraden i upplevelsen. Target-appen drev på takten genom att visa kampanjer, personliga rekommendationer och en smidig utcheckning. Takten i mobilbeställningar ökade när kunderna sparade betalningsuppgifter, använde beställningar med ett tryck och förlitade sig på påminnelser om påfyllning och komplettering. Kunder kunde beställa var som helst på internet, och appen utökade räckvidden till deras dagliga rutiner, så shoppingen gick snabbare och mer frekvent för dina upptagna hushåll.

Inköp och försörjningsplanering stöttade onlinetillväxten. Target utökade inköpen från viktiga leverantörer, byggde närmare relationer med tillverkare och diversifierade material för att undvika lagerbrist. De investerade i försörjningsplanering och distributionskapacitet, vilket förbättrade flödet från bakre utrymmen till kundernas hem. Detta fokus minskade kostnaderna och ökade servicenivåerna, särskilt för högefterfrågade varor som drycker och hushållsartiklar. Tolv nya leverantörspartnerskap breddade portföljen av egna varumärken och exklusiva artiklar, vilket förbättrade marginalen och tillförlitligheten.

här är en enkel formel för att rama in hur Target accelererade onlinehastighet: hastighet = kategori_passform × kampanjeffekt × appanvändbarhet. När kategorimixen överensstämmer med onlineefterfrågan, när kampanjer ökar konverteringen och när appen levererar friktionsfri shopping, ökar hastigheten. Artikeln noterar dessa signaler i praktiken och använder dem för att minska friktionen från planering och genomförande. Att minska friktionen innebär större säkerhet att du får rätt produkter vid rätt tidpunkt, så planering, inköp och investeringar i framtida tillväxt blir mer lönsamma.

Inför framtida steg bör Target förstärka planeringen inför andra halvåret med scenariotester som tar hänsyn till varierande utbud. Om ni utvärderar alternativ, prioritera en balans mellan kampanjer, mobila förbättringar och smidigare inköp. Era kunder vill ha snabb och pålitlig leverans, enkla returer och konsekvent tillgänglighet. Vägen till större onlinetillväxt är tydlig: mer planering, mer samarbete med leverantörer och mer medvetna investeringar i onlinekanalen.

Hur BOPIS, upphämtning vid trottoarkanten och omnichannel-integration ökade onlinebeställningar

Implementera integrerad BOPIS och trottoarkantsupphämtning med realtidslager och ett smidigt upphämtningsflöde för att öka onlinebeställningar; detta tillvägagångssätt minskar fortfarande friktionen och snabbar upp expedieringen för kunderna.

För det andra, koppla lojalitetsprogram till varje upphämtningsalternativ för att öka engagemanget och driva på återbesök; här är en praktisk väg som flera återförsäljare har tillkännagett under konferenser och uppdateringar om intäkter, och varumärken rapporterar också högre lojalitetsdeltagande när upphämtningar integreras med belöningar.

• Förena kanalerna, samla lager och beställningar under en enda källa så att kunderna ser enhetlig tillgänglighet över BOPIS, drive-up, curbside och leverans från butik.
• Erbjud upphämtning via drive-up, BOPIS, curbside och i butik som grundläggande alternativ; se till att upphämtningsfilerna är tydligt markerade och att personalen kan lokalisera och slutföra beställningar inom några minuter samtidigt som de arbetar med mobila verktyg.
• Ta ett strategiskt grepp om kommunikationen; skicka proaktiva notiser när beställningar är klara och ange beräknade leveranstider som speglar aktuell drift och kampanjer.
• Håll samma pris på alla kanaler och annonsera tydligt om prisparitet i appar och skyltar för att skydda lojaliteten och minska avhopp.
• Utnyttja möjligheter till merförsäljning i flödet för upphämtning för att stärka varukorgarna; drycker, snacks och hushållsartiklar brukar vara populära när kunderna har smidig tillgång till upphämtning.

Vad man ska mäta för att driva kontinuerlig förbättring:

1. Andel onlinebeställningar som expedieras via BOPIS och drive-up, samt dessa kanalers utveckling över tid; sikta på en ökning på 20–40 % efter lansering.
2. Genomsnittligt ordervärde för upphämtningsordrar jämfört med traditionell hemleverans; sikta på en ökning på 5–12 % från korsförsäljning och snabbare beslutsfattande.
3. Lojalitetsdeltagande och återköpsfrekvens bland kunder som hämtar; spåra stegvisa vinster efter att ha länkat lojalitets-ID:n till hämtningsordrar.
4. Tidsåtgång för upphämtning och beläggning av drive-thru-banor; sträva efter en handläggningstid under 15 minuter under rusningstid.

Slutligen, skräddarsy verksamheten efter förändringen i kundernas beteende; detta hjälper återförsäljare att hålla frontlöparna före efterföljande konkurrenter och stödjer en sammanhängande flerkanalsupplevelse som kunderna förväntar sig av en liknande återförsäljare.

Vi har sett att sömlös samordning mellan butiker och digitala kontaktpunkter minskar friktionen och hjälper detaljhandeln att blomstra, även när konkurrenter halkar efter, en fördel som sträcker sig bortom kärnkategorier till artiklar som dryck och hushållsartiklar.

Kostnader för distribution och förändringar i leveranskedjan: frakt, returer och lagerlogistik

Rekommendation: Bygg ett hybridnätverk för distribution med regionala mikrolager och flexibla transportavtal för att minska sista-milen-kostnaderna med 15–25 % och förbättra leveranstiderna för de flesta beställningar. Fokusera på enhetlig kanalstrategi, gör returer enkla med alternativ för butik eller hämtning vid trottoarkant och investera i automatisering där volymen motiverar det, i linje med finansplanering och tillväxt.

Använd zonbaserad prissättning, avtal med flera transportörer och realtidsruttning som drivs av intelligens och kanaldata. Samla in information vid orderläggning för att prognostisera efterfrågan över kanaler och dirigera till närmaste hubb, vilket minskar körsträckan och tomgångskapaciteten. Inkludera skräddarsydda leveransalternativ för lojalitetsmedlemmar, inklusive returhantering, samtidigt som du spårar den faktiska kostnaden per order för att optimera vinsten. Varje beslut bör överväga vad som är mest kostnadseffektivt för kunden och företaget, och hur det kommer att stödja digital tillväxt.

Returer och omvänd logistik måste utformas för snabbhet och kontroll. Tillhandahåll förbetalda etiketter och inlämning i butik för att förkorta den sista milen, automatisera återbetalningar och övervaka hälsan i det omvända flödet. För dryckeskategorier, erbjud enkla returvägar och snabb återlagring för att minimera nedskrivningar. Inkludera tidiga prestationsindikatorer för att skydda vinst och kassaflöde under coronavirus-ökningen och därefter.

Designa och driv distributionscentraler med flexibla layouter, cross-dockingförsök och integrerade WMS för att öka genomströmningen. Utöka befintlig kapacitet genom automatisering och selektiva delade utrymmen, med stöd av finansiering och en tydlig färdplan godkänd av ekonomichefen. För NYSE-noterade mål, spåra faktiska kostnadsbesparingar och planera för fortlöpande underhåll. Inkludera alternativ för intern fulfillment och tredjepartspartners för att bevara vinstmarginalerna samtidigt som du möter efterfrågan, särskilt i de mest aktiva dryckeskanalerna.

Mitt i coronavirusets volatilitet, säkerställ diversifiering av leverantörer, säkerhetslager och robusta dataflöden. Använd befintliga anläggningar och potentiella nya platser för att buffra perioder med hög belastning, och övervaka beläggning och genomströmning i nära realtid. Dela information med ledningsgruppen på investerarkonferensen och med logistikchefen, och anpassa finansieringscykler till finansiella resultat och tillväxtförväntningar. Resultatet är en motståndskraftig, omnikanalförmögen leveranskedja som kan svara på krav i alla kanaler och upprätthålla kundnöjdheten.

Prissättningsstrategier och marginalriktmärken för onlinekanaler

Rekommendation: implementera nivåindelad, hastighetsdriven prissättning på webbplatsen, marknadsplatser och i sociala medier, med dagliga prisnedsättningsutrymmen som skyddar nettomarginalerna och samtidigt ökar ordertakten.

Utnämna en prissättningsansvarig för att styra reglerna, övervaka osäkerheter och justera insatserna varje vecka. Bygg skyddsräcken kring arbetskostnader och fullgörandeavgifter, och anpassa kampanjfinansiering så att ökningar i ordervolymen inte urholkar marginalerna; kostnader motsvarar fullgörande, returer och kampanjbidrag.

Fokusera på tre spakar: dynamisk prissättning kopplad till lager- och efterfrågeprognoser, lojalitetsdrivna erbjudanden och tidsbegränsade prisnedsättningar som driver köpare mot paket med högre marginal. Använd WhatsApp för orderbekräftelser och snabb support och kör riktade samtal med kunder för att öka andelen plånbok. Spåra genomsnittligt ordervärde och hastighet för att bedöma resultat när du svarar på marknadsförändringar.

Kanalens specificiteter förstärker tillväxten samtidigt som marginalerna upprätthålls. På webbplatsen, sikta på en bruttomarginal kring 40-45 % med en nettomarginal i intervallet 20-28 % efter avdrag för returer och fulfillment. Marknadsplatser medför högre avgifter; nettomarginalerna sjunker vanligtvis till 15-22 % efter provisioner och annonser. Sociala kanaler och meddelandebutiker kan upprätthålla 18-26 % nettomarginal med ett starkt lojalitetslyft och effektiv fulfillment. Data från mars visar att hastigheten ökar när kampanjer överensstämmer med lagertillgänglighet och leveranshastighet, vilket förstärker värdet av snabba prisnedsättningar och en ren produktkatalog. Vi jämför oss med NYSE-noterade konkurrenter för att sätta praktiska, genomförbara mål för prisdisciplin.

Upprätthåll servicenivåer, skydda marginaler och finjustera prissättningen genom att standardisera förpackningar, minska personalslöseri och testa prissänkningstiming mot efterfrågecykler. Om du behöver en snabb struktur, sätt upp en veckovis genomgång med ansvarig för prissättning, inkludera ett finansieringssamtal vid behov för att stödja höghastighetskampanjer och använd lösningar som skalar över osäkra tider för att skydda långsiktiga resultat. Välj rätt blandning av erbjudanden för att upprätthålla tillväxt utan att offra lönsamheten.

Nyckeltal för att spåra lönsamhet online: GMV, täckningsbidrag, CAC och LTV

Spåra bruttovaruvolym (GMV), täckningsbidrag, kundanskaffningskostnad (CAC) och kundlivstidsvärde (LTV) varje vecka och använd dessa fyra mått för att vägleda dagens beslut om var du ska investera. I den här artikeln översätter vi dessa signaler till konkreta åtgärder inom inköp, artikelval och prissättning. Knyt varje mått till ett tydligt resultat: högre vinster, ett smidigare lagerflöde och starkare gästnöjdhet.

GMV är det totala värdet av lagda beställningar, före återbetalningar, skatter och frakt. Dela upp det efter kategori och kanal för att avslöja vilka artikelgrupper som driver intäkter och vilka områden som behöver justeras. Under pandemin visade onlinevolymerna betydande ökningar, och dagens flöde förlitar sig ofta på mobila och sociala kanaler. Använd en omprövningsöversyn för att omfördela utgifter från underpresterande artiklar till lönsamma, och notera hur tryckta kanaler fortfarande bidrar i vissa segment.

Täckningsgraden visar hur stor del av intäkterna som återstår efter rörliga kostnader för att täcka fasta kostnader och vinster. Beräknas som Täckningsgrad = (Intäkter – Rörliga kostnader) / Intäkter. Fokusera på lönsamhet per artikel och effektivitet i inköp för att öka marginalerna: omförhandla inköpsrabatter, rensa bort artiklar med låg marginal från lagret och skydda servicekvaliteten för de mest efterfrågade kategorierna.

CAC är lika med totala marknadsföringsutgifter dividerat med nya kunder; spåra efter kanal och kampanj. Jämför CAC med LTV per kohort; sikta på en LTV/CAC-kvot runt 3:1. Om kvoten är för låg, pausa eller omfördela och kör experiment för att förbättra kohortvärdet. En stigande LTV innebär att gästerna stannar längre och spenderar mer, så investeringar i service och flöde efter försäljning kommer att löna sig, vilket ofta återspeglas i dagens intäkter och vinster.

Åtgärder att vidta nu: se över lagret för att anpassa det till aktuell efterfrågan, justera prissättningen för att skydda marginalerna och strama åt inköp mellan olika kanaler för bättre kategoritäckning. Investera där investerade pengar ger den mest lönsamma produktmixen och dokumentera vad gästerna vill se härnäst. Schemalägg en granskning av rabatter med leverantörer på högsta nivå, gör om underpresterande kampanjer och spåra hur dessa förändringar påverkar vinster, intäkter och det totala kassaflödet – och leverera fortfarande starkare resultat trots skattemässiga överväganden och säsongsvariationer.