How PepsiCo Transformed Its Consumer Insights Capability for Data-Driven Growth

您必须将所有消费者信号整合成单一的个人资料视图，以加速整个组织的行动。. 当团队查看相同的数据时，他们可以将愿望转化为可衡量的行动，并且可以避免分散的输入。 这种单一的事实来源使您可以更轻松地实时响应需求，从而确保快速，, purchase 家庭路径。.

百事公司建立了一个中央化的 insights 用集成功能取代孤立的数据 solution 将品牌智能与现场执行联系起来。团队创建 sets 消费者 profiles 横跨 家庭 并反映 欲望 和 purchase 意图。该项目可以利用桂格和其他品牌的数据来绘制 demand 并生成预测信号，获取及时 insights 让团队能够采取行动。通过在一个地方收集数据，团队可以根据这些信号采取行动，, accelerate 增长。该平台名为 worx, ，将研究、分析和执行与团队每日参考的行动手册相连接。.

为了使之奏效，百事公司 used 数据治理，建立了一个跨职能的 team 和平台对齐，并添加了外部信号。他们标准化了分类，以便团队能够 look 使用相同的指标。他们整合了销售点、电子商务和客户关系管理数据以支持 purchase 决定。的 worx 该平台支持就地实验和实时反馈循环，使营销人员能够比以往更快地响应需求信号，并且 accelerate 在整个类别中推广。.

因此，团队从零星分析转向了稳定的 insights feeding look 决策。洞察时间从数周缩短到数天，从而加快了上市速度并提高了品类表现。该方法可在不同市场扩展洞察，创造了一个 solution 可供各地的销售和营销团队部署。高管报告称，关键品牌的渗透率有显著提升，包括 贵格会, ，因为洞察力转化为跨渠道和门店的行动。.

优质内容：百事公司数据驱动增长和零售合作

采用统一的数据平台，为商店和市场层面的决策提供信息，然后利用洞察优化商品组合和零售商信息。这一基础支持数据实践的成熟，并确保所有团队跟踪已知的趋势和驱动指标，超越基本报告。此方法使数据可供现场团队、业务部门和零售商合作伙伴使用，从而推动更深入的协作和更快的执行。这就是百事可乐数据驱动增长和零售合作优质内容的核心前提。.

1. 数据基础和治理：将来自门店、电商、促销和供应商数据整合到单一数据源。建立治理机制，确保数据质量、沿袭和及时刷新。定义核心指标，如售罄率、货架供应情况、利润率和促销提升；使用这些指标来指导每个市场和门店的决策。值得注意的好处包括公司团队之间更快的协调以及实现跨职能胜利的明确途径。.

2. 零售合作与协同规划：通过分享可执行的洞察并设定共同的期望，与零售商建立联合业务计划。利用数据识别消费者需求信号，优化促销活动，并就门店层面的商品组合达成一致。与零售副总裁和品类经理接洽，并确保学习的意愿转化为共同的计划。最终形成一种持续推进的节奏，使零售商和百事公司关注同一组优先事项，这些事项与每个市场都密切相关。相信这种合作将释放整个市场的价值，这就是我们强调强有力的治理和明确的所有权的原因。.

3. 品类优化和门店执行：通过购买者概况和门店形式来细分市场，从而定制品类。针对不同的门店集群测试情景分析，然后将结果转化为具体的货架图和货架空间分配。跟踪每个品类组合的目标进度；该过程应优化库存水平，同时减少缺货并提高与本地消费者的相关性。.

4. 信息传递和消费者故事讲述：精心设计与本地购物者产生共鸣并符合零售商信息传递准则的信息。使用数据驱动的故事讲述来解释为什么某些SKU表现良好以及在哪里投资。为店内和在线体验带来清晰的价值主张，以便购物者能够快速看到相关性。这项工作应该简单、一致，并且可以跨商店和市场进行调整。.

5. 衡量、学习和治理：建立快速测试周期和每周仪表板，以解答核心问题并产生新的问题。确定哪些有效、哪些无效，以及原因，然后迭代调整策略。收集来自现场团队的反馈，以改进运营节奏，并提高整个数据和洞察能力的成熟度。展望未来，保持持续的“问题到影响”循环，为产品和零售策略提供信息。.

6. 人员、流程和能力：投资于跨职能团队、数据素养和清晰的治理模式。在总部和主要市场设立专门的职位或部门，与门店和经销商协调。建立奖励实际试验和快速学习的激励机制；这种结合有助于公司数据文化的扩展，从而能够在整个市场上做出极其精确的决策。坚信这种能力作为一种竞争优势的价值。.

百事公司如何转变消费者洞察以实现数据驱动的增长、扩大需求加速并促进零售合作

采用基于云的集成消费者洞察平台，将销售点数据、内容表现和产品信号整合到单一视图中，为业务的各个领域提供功能，并具有强大的数据质量控制。.

有了这个基础，加速需求规模化就变成了一个快速迭代的问题。购物者行为的转变转化为经过测试的策略：动态定价、定向促销，以及与购物时刻相符的即用型内容。实时仪表板清晰地揭示指导行动的模式。路径是从洞察到跨区域和门店的行动。.

零售合作加强伙伴关系：与门店和零售商分享的每周洞察仪表板能够加快试点速度，优化商品陈列，并促成更紧密的每周回顾。共享视图能够提高在促销活动、货架空间和价格点上的一致性。这种合作缩短了周期时间，并增加了获得良好货架效果的可能性。.

成熟度路线图：定义四个阶段的路径——试点、推广、扩展、优化。利用产品信息、包装细节和故事素材来构建内容库。投资于数据质量、治理和安全性，以保护购物者信号并确保隐私。名为Insights Nexus的平台成为跨团队的通用语言；团队使用worxs标签来标记关键行动并跟踪进度。.

具体成果：在咸味零食和饮料方面，该项目在12个月内实现了百万增量单位的销售，并带来了两位数的销售额增长。 效益包括更快的响应时间、更高的利润率以及更准确的门店层面的需求预测。 门店的商品组合发生了变化，与购物者的意图相符，提高了命中率并减少了浪费。 与基线相比，随着规模的扩大，收益保持稳定。.

答：这不仅仅是一次技术升级，而是一次能力转变，它改变了团队根据洞察采取行动的方式。通过专注的执行，结果会变得非常切实：更好的销售额、更有价值的合作关系以及一条可靠的增长道路。得益于这种方法，您将看到与零售商更多的协作、更多的内容相关性，以及随着时间推移而累积的结果。必须通过有纪律的冲刺来保持势头。这是推广的核心，其影响将在一段时间内达到百万级的规模。.

将数据整合到统一的消费者视图中

创建一个统一的数据层，将POS、会员忠诚度、零售商数据、在线订单和市场信号整合到单个持久的消费者档案中，以便您可以在各个渠道中了解每位购物者。.

开发一种能够跨触点解析身份的能力，将购买事件与同一人关联，并映射他们的收藏、产品问题和品牌互动，以获得完整的视图。.

通过清晰的管理、标准分类法和质量规则匹配数据，然后通过 pepviz 提供此视图，以进行实时可视化，从而为营销活动和产品分类提供信息。.

建立数据质量、隐私保护措施和清晰的治理模型作为计划的一部分；经验丰富的团队将拥有一个可靠的基础，可在各个市场和零售商中扩展分析。.

通过此基础，支持跨接触点个性化体验的扩展，从而实现正确的消息来吸引客户，并获得良好的购买结果。.

使用该视图来回答诸如此类的问题，例如哪个零售商为某个热销品牌贡献了最多的销售额，如何塑造市场产品，以及接下来要优化哪些方面。.

统一视图使团队能够与零售合作伙伴协作，计划类别级别的更改，并将品牌优先事项与零售商计划保持一致。.

得益于这种统一的视图，品牌可以获得销售预测、需求信号和跨渠道互动的单一事实来源，同时零售合作伙伴也能更清楚地看到合作的价值。.

建立一个实用的需求加速器，并制定清晰的数据共享规则

实施一个具有明确数据共享规则的全市场数据主干，以加速决策。这个主干连接消费者信号、价格、促销和购买数据，以便团队能够快速行动，购买正确的见解来满足市场需求。百事旗下各个品牌的团队将受益于数百万购物者供需的统一视图。这种方法覆盖整个市场。.

名为“数据协作协议”的框架规定了谁可以在何时何地访问哪些数据。它还记录了数据如何转换、去标识化以及经同意后共享；以下保障措施可确保团队保持一致并合规。在团队不确定时，这些规则可以提供清晰度。.

四个规则领域构建了这项工作：所有权和访问，数据质量，隐私和再利用。分析团队拥有数据主干，而市场中的品牌拥有细分市场。访问是基于角色和有时间限制的，基于需要知道的基础而构建，因此每个市场都可以决定共享什么，同时保护买家和消费者的信任。与目标保持一致有助于团队更有效地协作。该框架将创建一个可重复的过程，以协调数据和行动。.

从早期成功入手，以展示价值。先从一个市场开始，然后在团队逐渐适应后扩展到其他市场。这种方法包括分享来自咸味零食和核心饮料的购买信号，并在第一波证明其影响力后扩展到其他类别。我们跟踪延迟、采用率和洞察所需时间，以优化节奏，并使会议周期与品牌计划保持一致。数据包括许多实验，这些实验将指导跨市场集合的扩展。.

下面是一个精简的表格，其中规定了规则、所有者和数据示例，以便团队能够放心地跨品牌和市场开展工作。.

通过这些规则，百事团队将更快地回复购买问题，优化营销活动，并在购物地点满足买家。该计划可在各个市场扩展，通过不断扩大的洞察力指导咸味零食系列、饮料和新产品的未来决策。在一个地区早期采用会在整个产品组合中产生连锁反应，并且大量的实验推动着市场增长的共同目标。.

其结果是一个实用的需求加速器，能够将数据共享与行动相协调，提高预测准确性，并在整个市场中实现更快、更精准的营销决策。.

实施隐私设计和合作伙伴治理

启动隐私设计框架，并配合正式的合作伙伴治理章程，以锁定数据访问权限以实现价值；要求数据最小化、同意控制以及与零售商网络进行可审计的数据共享。.

创建横跨销售点、购物者洞察和忠诚度数据的数据地图，以推动数据驱动的决策，并明确定义谁可以看到什么。.

建立治理规范：与零售合作伙伴举行季度会议，明确角色，并制定关于数据延迟和质量的服务等级协议，以保持协作的可预测性。.

通过数据质量评分、策略遵守情况和价值实现时间来衡量成熟度；当您跟踪这些指标时，您可以调整范围和投资。将治理视为您可以迭代的产品功能。他们需要在快速行动的同时保持合规性。.

实施步骤：为每个数据管道创建隐私设计清单，在开始时进行隐私影响评估，并为公司合作伙伴启动中央数据目录。.

通过与大多数零售商的合作，从销售点和购物者活动中获取的洞察帮助改善了营销活动并提高了销售额；这些努力已经与更健康的选择和更快的发布相一致。他们专注于在保持购物者信任的同时提供价值。.

与他们达成这些条款需要明确的角色、数据边界以及快速解决问题的升级途径，以确保持续的价值。.

在零售接触点中嵌入个性化设置

部署基于云的客户数据平台，以统一客户资料，并在店内标牌、移动应用程序、电子邮件和呼叫中心互动中实现实时的、有针对性的个性化。这加速了营销成熟度，并让百事和百事旗下品牌能够精准地为家庭定制优惠，将洞察力带入每一个接触点。.

激活这些 capabilities 通过编织 loyalty 将数据、POS信号和在线互动整合为单一的消费者视图。为每个家庭建立360度全方位档案，并应用规则在需要时提供忠诚度优惠，从而推动更好的互动。信号有时可以是带有忠诚度折扣的货架标签，有时则是应用程序上的个性化推送，提示重新进货。这种方法在保护消费者知情同意权的同时，已经让消费者感到被重视，并能实现 targeted 在最關鍵的時刻即時提示。 這就是您如何從數據收集提升到可衡量的個性化水平。.

初步数据显示出明显的益处：收到个性化提示的家庭，优惠券兑换率提升了 12%，平均购物车价值提升了 7%。 对于百事和百事公司的产品组合而言，这意味着更强的收入信号和更高的营销效率。 使用 a cloud-based 分析层，用于监测点击率、停留时间和各渠道带来的增量销售额，并以当前购买周期的速度调整创意。The result 今天学习速度更快，并拥有将成果向前扩展的清晰路径。.

通过跨职能团队扩展，将洞察转化为行动。建立轻量级治理模型，在保护隐私的同时，保持数据流动。. 嘎哒 规则指导执行：如果信号表明购物者偏好有所变化，迅速行动并在受控的同类群组中测试新的创意变体。这种方法可以加强 capabilities 贯穿分析、激活和衡量，并将势头延续到其他类别和家庭。.

为了保持进展，将可重复的剧本编成法典：标准化个性化报价的模板，使创意与特定品类的促销活动相一致，并在每个接触点嵌入跟踪。营销团队可以开始从每次互动中获得更大的价值，并将此推广到百事可乐和百事公司的家庭忠诚度计划中。这种方法创建了一个反馈循环，为产品开发和品类战略提供信息，并将势头带入未来的发布和零售商合作关系中。.